Marketing y Tecnología

Creado por Nicolás Labbé

Capturando Tráfico con Marketing de Búsqueda

Ninguna disciplina en el marketing digital ha evolucionado tan dramáticamente a lo largo de los años como el marketing de búsqueda. En los primeros días de Internet, motores de búsqueda como Alta Vista, Lycos y Yahoo! eran bastante rudimentarios. Los especialistas en marketing que entendían los simples factores que estos sitios utilizaban para clasificar las páginas podían generar tráfico a una página sin importar su calidad.

Hoy en día, motores de búsqueda como Google consideran cientos de factores al decidir qué página web mostrar en una búsqueda. En el panorama actual del marketing de búsqueda, generalmente las mejores páginas web ganan. Claro, aún existen brechas que son explotadas por especialistas en marketing de búsqueda menos reputados, pero las reglas han cambiado a favor de quienes juegan limpio. En este capítulo, descubrirás esas reglas y te posicionarás para recibir tráfico de los miles de millones de búsquedas que se realizan cada día.

La búsqueda no se limita a grandes motores de búsqueda como Google y Bing. Sitios de redes sociales como Facebook y Pinterest también tienen capacidades de búsqueda. Además, Amazon, iTunes, TripAdvisor y miles de otros sitios proporcionan funciones de búsqueda a sus usuarios. Dependiendo de tu negocio, puede ser más valioso entender cómo funciona la búsqueda en YouTube o Amazon que en Google o Bing.

Conociendo a los Tres Actores Clave en el Marketing de Búsqueda

Tres actores principales conforman el panorama del marketing de búsqueda, cada uno con una motivación diferente. Comprender quiénes son los jugadores y qué quieren te da una mejor idea de cómo hacer que el marketing de búsqueda funcione para tu negocio. Los actores importantes en el marketing de búsqueda son:

• Buscadores: Personas que escriben consultas en los motores de búsqueda.
• Motores de búsqueda: Programas que los buscadores utilizan para encontrar productos, servicios, contenido y más en Internet.
• Marketers: Los dueños de sitios web y otros canales que publican contenido y hacen ofertas a personas en Internet.

Como marketer y dueño de un negocio, deseas maximizar la cantidad de tráfico, leads y ventas que obtienes del marketing de búsqueda. Para lograrlo, debes darle a los buscadores y motores de búsqueda lo que quieren.

Entendiendo las Necesidades de los Buscadores

La clave tanto para los marketers como para los motores de búsqueda es entender la mentalidad de los buscadores. Al comprender qué motiva a los buscadores, los marketers y los motores de búsqueda pueden servirles mejor.

Las personas utilizan los motores de búsqueda todos los días para todo, desde investigar un proyecto escolar hasta buscar reseñas de una compra importante, como un auto o una casa. Lo que motiva a los buscadores es simple: quieren encontrar las páginas web más relevantes y de mayor calidad sobre cualquier cosa que estén buscando, y quieren encontrar esas páginas ahora.

Si los marketers y los motores de búsqueda pueden satisfacer a los buscadores, todos ganan. Los buscadores encuentran lo que quieren; los marketers obtienen tráfico, leads y ventas; y los motores de búsqueda ganan usuarios.

Conociendo lo que Quieren los Motores de Búsqueda

Una empresa de motores de búsqueda, como Google, es un negocio, y como cualquier otro negocio, debe generar ingresos para sobrevivir. Por lo tanto, es útil entender cómo los motores de búsqueda generan esos ingresos. Si comprendes qué motiva al motor de búsqueda, puedes planificar tu estrategia de búsqueda en consecuencia.

Como resultado, es de interés para los motores de búsqueda ofrecer el mejor, más popular y más relevante contenido a los buscadores. No cumplir con lo que los buscadores quieren los enviará a buscar en otros lugares lo que necesitan, lo que significa menos oportunidades para mostrar anuncios.

Otros motores de búsqueda generan ingresos al establecer relaciones de afiliación con los negocios a los que refieren tráfico. Cuando un buscador visita uno de estos socios afiliados y realiza una compra, el motor de búsqueda obtiene una comisión sobre esa venta.

⚠️ BLACK HATS Y WHITE HATS

Para construir una campaña de marketing en buscadores exitosa, es clave seguir las reglas de cada motor de búsqueda. Las tácticas éticas de “sombrero blanco” mejoran la experiencia del usuario y son recompensadas con más tráfico y ventas, mientras que las tácticas de “sombrero negro”, aunque generen resultados rápidos, son insostenibles y pueden perjudicar el negocio.

Tácticas de Black-hat

Estas tácticas violan los términos de servicio de los motores de búsqueda y, aunque pueden generar resultados a corto plazo, a menudo resultan en penalizaciones o la desindexación del sitio. Algunas tácticas comunes incluyen:

• Keyword stuffing: Rellenar una página web con demasiadas palabras clave, lo que genera una experiencia negativa para el usuario.
• Compra de enlaces (link buying): Comprar enlaces en otros sitios web para mejorar el perfil de backlinks y así aumentar el ranking.
• Cloaking: Mostrar contenido diferente a los motores de búsqueda que a los usuarios para manipular los resultados.

• Páginas puerta (doorway pages): Crear páginas específicamente diseñadas para atraer a los motores de búsqueda, pero que redirigen al usuario a otro lugar.
• Contenido duplicado o plagiado: Copiar contenido de otros sitios web para generar más páginas y atraer tráfico sin aportar valor original.

Tácticas de White-hat

Estas tácticas respetan las reglas de los motores de búsqueda y se enfocan en ofrecer una buena experiencia al usuario. Aunque pueden tardar más en dar resultados, son sostenibles y seguras a largo plazo. Algunas tácticas comunes incluyen:

• Creación de contenido original y de calidad: Producir contenido valioso, relevante y único que responda a las necesidades de los usuarios.
• Optimización on-page: Usar palabras clave de manera natural en el contenido, en títulos y metadatos, sin saturar la página.
• Link building orgánico: Conseguir enlaces de otros sitios web de manera natural, a través de contenido útil y de calidad que otros deseen compartir.

• Optimización para móviles: Asegurarse de que el sitio web es fácil de navegar en dispositivos móviles, lo que mejora la experiencia del usuario y el ranking.
• Mejora de la experiencia del usuario (UX): Diseñar el sitio web para que sea rápido, seguro, accesible y fácil de usar, lo cual es premiado por los motores de búsqueda.

Dirigiéndose a Consultas de Búsqueda

Una forma en que las personas descubren tu negocio, marcas, productos y servicios es a través de las consultas de búsqueda que escriben en los motores de búsqueda. Un buscador navega hacia un motor de búsqueda, escribe una palabra clave o frase, y hace clic o toca el botón de búsqueda. El motor de búsqueda devuelve resultados populares y relevantes. El buscador hace clic o toca uno de esos resultados, y se pone en marcha.

Para ayudar a que tu marca sea visible y accesible para un buscador, los marketers deben tener en cuenta dos amplias categorías de consultas de búsqueda:

• Consultas de marca: Palabras clave o frases que los buscadores escriben en los motores de búsqueda cuando buscan un negocio, marca, producto o servicio específico. Por ejemplo, la consulta “Southwest Airlines” es una consulta de marca que Southwest Airlines debería dirigir.

Al comprender estas dos categorías, los marketers pueden dirigir palabras clave o frases clave para ayudar a que su marca sea visible y accesible para los buscadores.

Supongamos que un buscador está buscando una posada de tipo bed-and-breakfast y escribe la consulta “bed and breakfast histórico cerca de mí” en Google. Esta consulta es una consulta de búsqueda sin marca. El buscador no está buscando un bed-and-breakfast en particular; simplemente está investigando y descubriendo bed-and-breakfasts históricos cercanos.

Por otro lado, el buscador podría estar buscando un bed-and-breakfast específico, como “Austin’s Inn at Pearl Street”, en cuyo caso escribiría una consulta como “reseñas de Austin’s Inn at Pearl Street”. Esta consulta es una consulta de búsqueda de marca.

Definiendo una Consulta de Búsqueda

Cada una de los miles de millones de consultas de búsqueda ingresadas en los motores de búsqueda cada día contiene la intención y el contexto de un buscador individual. La intención, en relación con el marketing de búsqueda, implica entender qué está buscando el usuario. El contexto de la consulta se compone del motivo por el cual el buscador tiene esa intención. En otras palabras, la intención es el “qué” de una consulta de búsqueda, y el contexto es el “por qué”.

A continuación, se presentan ejemplos de intención y contexto de tres personas que podrían estar buscando en Internet:

• Persona 1: Quiero empezar un huerto porque quiero agregar alimentos orgánicos a mi dieta.
  • Intención: Quiero empezar un huerto.
  • Contexto: Agregar alimentos orgánicos a mi dieta.
• Persona 2: Quiero empezar un huerto porque quiero pasar más tiempo al aire libre.
  • Intención: Quiero empezar un huerto.
  • Contexto: Pasar más tiempo al aire libre.
• Persona 3: Quiero empezar un huerto porque quiero ahorrar dinero en la compra de alimentos.
  • Intención: Quiero empezar un huerto.
  • Contexto: Ahorrar dinero en la compra de alimentos.

Cada buscador en estos ejemplos tiene la misma intención: empezar un huerto. Pero cada persona tiene una razón ligeramente diferente para querer comenzar ese huerto. En otras palabras, el contexto detrás de la intención es diferente en cada caso.

Un especialista en marketing de búsqueda debe centrarse en satisfacer tanto la intención como el contexto de los buscadores. Cada intención y contexto representa una consulta que vale la pena dirigir. En los ejemplos anteriores, los buscadores podrían escribir cualquiera de las siguientes consultas en un motor de búsqueda:

• “empezar un huerto” (solo intención)
• “agregar alimentos orgánicos a mi dieta” (solo contexto)
• “empezar un huerto orgánico” (intención y contexto)

Un negocio que vende productos o servicios para huertos haría bien en dirigir todas estas palabras clave basándose en la intención y el contexto de su cliente ideal.

💡Refiérete al avatar del cliente descrito en la unidad 2. Presta especial atención a las secciones sobre objetivos, valores, desafíos, puntos de dolor y objeciones a la venta. Estas secciones contienen pistas sobre la intención y el contexto de los términos que tu cliente ideal podría estar escribiendo en los motores de búsqueda.

Eligiendo las Consultas Correctas para Dirigir

Cada consulta ingresada en un motor de búsqueda contiene la intención y el contexto del buscador, o ambos. Para determinar la intención y el contexto que tu cliente ideal está escribiendo en los motores de búsqueda, necesitas realizar una investigación de palabras clave, utilizando herramientas como el Planificador de Palabras Clave de Google AdWords.

Generando Palabras Clave de la Manera "Tradicional"

Pero antes de comenzar a usar herramientas de palabras clave, una de las mejores formas de hacer investigación de palabras clave es generar ideas con cualquier persona que tenga contacto con tus clientes.

Después de todo, conoces mejor que una herramienta de palabras clave los deseos, necesidades y puntos de dolor de tus clientes. Reúne a los miembros apropiados de tu equipo para responder preguntas sobre tus clientes. Esto te ayudará a generar palabras clave y frases clave relevantes y específicas para investigar con una herramienta de palabras clave.

Una vez que hayas completado la fase de lluvia de ideas, pasa a tu herramienta respectiva de palabras clave para ver qué palabras clave y frases funcionarán mejor para tu campaña de marketing en buscadores.

Ejemplo: Zappos Vendiendo Zapatos

Para ayudarte en la lluvia de ideas, responde a preguntas como las del siguiente ejemplo. A continuación, se presentan ejemplos de cómo el minorista de calzado en línea Zappos podría responder preguntas para vender zapatos a personas que planean correr un maratón:

• P: ¿Qué está investigando nuestro cliente ideal antes de comprar nuestro producto o servicio?
  R: La dieta ideal para un corredor de maratón.
• P: ¿Qué le interesa a nuestro cliente ideal que esté relacionado con nuestro producto o servicio?
  R: Cómo tratar los músculos adoloridos de las piernas.

• P: ¿Qué barreras necesita superar nuestro cliente ideal antes de comprar nuestro producto o servicio?
  R: Encontrar tiempo para entrenar para un maratón.
• P: ¿Qué espera lograr nuestro cliente ideal con nuestro producto o servicio?
  R: Correr un maratón.

• P: ¿Qué información necesita nuestro cliente ideal para evaluar nuestro producto o servicio frente a los productos o servicios de nuestros competidores?
  R: Comparar el peso de los zapatos para maratón de Nike y Adidas.
• P: ¿Qué información necesita nuestro cliente para comprar nuestro producto o servicio?
  R: La política de devolución de zapatos.