Marketing y Tecnología

Creado por Nicolás Labbé

Crear páginas de aterrizaje de alta conversión

Las landing pages son fundamentales para el marketing digital. La forma más amplia de definir una landing page es como cualquier página donde un visitante ingresa a tu sitio web. Para los propósitos de este libro, usamos una definición más específica: una landing page es una página web diseñada para persuadir a un visitante a tomar una acción específica.

Tu sitio web debe contener una landing page para cada oferta que hagas a prospectos y clientes. Estas son las páginas hacia las que los marketers digitales inteligentes dirigen el tráfico desde todas las fuentes, tanto internas como externas a su sitio web.

El rendimiento de tus landing pages determinará el éxito o el fracaso de tus campañas de marketing digital. Puedes dominar el arte de generar tráfico web, pero si la landing page no cumple su función, la campaña está condenada. En este capítulo, examinamos los elementos de una landing page exitosa. También te contamos sobre los diferentes tipos de landing pages y cuándo usar cada tipo, cómo evaluar el éxito de tus landing pages, y cómo convertir a los clientes en compradores.

Explorando los Tipos de Landing Pages

Las landing pages se categorizan según la acción específica que deseas que el visitante del sitio realice. Por ejemplo, algunas landing pages están diseñadas para persuadir a los visitantes a ingresar su información de contacto, mientras que otras piden al visitante que compre un producto o servicio. Las campañas que la mayoría de los marketers digitales ejecutan caen en una de dos categorías de landing pages:

• Página de captura de leads: A veces llamada página de “squeeze”, el objetivo de esta página es persuadir a los visitantes del sitio a ingresar su información de contacto para que se conviertan en leads.
• Página de ventas: Esta página está diseñada para persuadir al visitante a comprar un producto físico, un producto informativo o un servicio.

Existen muchas formas de diseñar y estructurar una buena landing page, pero todas tienen algo en común: enfoque. Una landing page sólida tiene un único objetivo y la menor cantidad de distracciones posibles. El punto focal de la página debe ser la acción que deseas que el visitante realice.

Por ejemplo, la típica página de inicio de un sitio web está diseñada para permitir que el visitante tome una variedad de decisiones. Desde la página de inicio, un visitante puede hacer clic en un enlace para visitar una página de producto, conocer más sobre la empresa o visitar el blog de la empresa. Por esta razón, la página de inicio del sitio web es una mala landing page en casi todas las circunstancias. Una página de inicio simplemente presenta demasiadas opciones a los visitantes.

Una landing page debe esforzarse por eliminar tantas “fugas” de la página como sea posible. Esto significa eliminar enlaces a otras ofertas, más información y cualquier otra cosa que no sea absolutamente necesaria para lograr el objetivo de esa página. La Figura 8-1 muestra una landing page con la menor cantidad de enlaces posible para minimizar distracciones y aumentar las posibilidades de que los prospectos opten por participar.

¿Deberías Usar un Constructor de Landing Pages?

Crear landing pages desde cero puede ser intimidante. ¿Cómo construyes una página con un diseño y estructura pensados para persuadir a los visitantes del sitio a tomar acción? ¿Cómo produces una página con un enfoque claro en la acción deseada y con la menor cantidad de distracciones o “fugas” posible? Una opción es contratar a un diseñador y desarrollador de páginas web que entienda cómo construir páginas personalizadas que conviertan visitantes en leads y ventas.

Para la mayoría de las empresas, crear landing pages personalizadas es innecesario. Es mucho más rentable usar una aplicación que proporcione plantillas de landing pages probadas. Estas aplicaciones ofrecen plantillas para prácticamente cualquier circunstancia, ya sea para la captura de leads o ventas.

Busca un constructor de landing pages que se ajuste a tu presupuesto y te proporcione las plantillas que se adapten a tus necesidades. Por ejemplo, si esperas capturar leads a través de webinars, querrás utilizar una aplicación de landing pages que ofrezca una plantilla de registro para webinars y que se integre bien con la aplicación de webinars que estés utilizando.

Creando una Página de Captura de Leads

La página de captura de leads, a veces llamada página de “squeeze”, es un tipo de landing page importante para cualquier negocio que se beneficie de la generación de leads. Como se muestra en la Figura 7-1, la página de captura de leads es una página extremadamente enfocada que contiene lo siguiente:

• Oferta gated: Un pequeño “fragmento” de valor que resuelve un problema específico para un mercado específico y que se ofrece a cambio de su información de contacto.
• Título/subtítulo: Texto en la parte superior de la página que impulsa al visitante del sitio a leer los bullets y considerar aceptar la oferta gated en la página.
• Bullets: Declaraciones fuertes que describen los beneficios de la oferta gated.

• Imagen del producto: Si puedes mostrar una representación visual de la oferta gated, hazlo. Este enfoque puede no ser aplicable a todas las ofertas.
• Prueba: Incluye íconos de confianza como logotipos de asociaciones a las que perteneces, marcas reputadas con las que estás asociado o testimonios de clientes satisfechos.
• Formulario de leads: El formulario es el mecanismo que realmente recoge la información de contacto.

Creando una Página de Ventas

La página de ventas está diseñada para persuadir al visitante del sitio a tomar una acción específica: realizar una compra. Las páginas de ventas vienen en muchas formas, pero la mayoría de las campañas de marketing digital requieren uno de dos tipos de página de ventas:

• Carta de ventas: Una carta de ventas es utilizada para vender servicios, productos informativos o físicos, proporcionando gran cantidad de información para persuadir al cliente potencial a comprar. Estas cartas son largas porque deben demostrar el valor del producto o servicio y superar posibles objeciones de último minuto.
• Página de detalles del producto: Exclusiva de los negocios de comercio electrónico, la página de detalles del producto es una landing page clave para los marketers digitales que venden productos físicos y, en casos más raros, productos informativos o servicios.

Escribiendo una Carta de Ventas

Dominar la redacción publicitaria es un poco como dominar un arte, como la cerámica o la pintura al óleo: implica una gran cantidad de creatividad. Dicho esto, escribir texto persuasivo comienza con la comprensión de los componentes fundamentales de una carta de ventas. En realidad, puedes aplicar los principios que conforman una carta de ventas persuasiva a todas tus comunicaciones, incluidos correos electrónicos, publicaciones de blog, títulos de presentaciones y más.

Un principiante puede usar el proceso que describimos aquí literalmente, pero a medida que te sientas más cómodo con el proceso, siéntete libre de adaptarlo a tus circunstancias. Una carta de ventas, por encima de todo, debe ser veraz y, por lo tanto, puede no contener algunos de los elementos descritos en este proceso simplemente porque no aplican a tu oferta.

Aquí están los pasos del proceso necesarios para escribir una carta de ventas bien elaborada:

1. Redacta el titular
2. Escribe el subtítulo
3. Escribe la introducción
4. Muestra facilidad de uso
5. Anticipa el futuro
6. Establece credibilidad
7. Escribe bullets que vendan
8. Muestra prueba.
9. Haz la oferta
10. Endulza la oferta
11. Comunica urgencia
12. Invierte el riesgo
13. Haz el llamado a la acción

Evaluando una Landing Page

En las secciones anteriores, te contamos sobre las landing pages más comunes y sus elementos esenciales, y en esta sección, te damos algunos criterios para evaluar la efectividad de tus páginas.

Las landing pages vienen en muchas formas y tamaños, desde páginas de captura de leads de formato corto hasta cartas de ventas de formato largo, por lo que algunos de los elementos incluidos en las siguientes secciones pueden no aplicarse a la página que estás evaluando. Por ejemplo, es poco probable que una carta de ventas de formato largo que vende un servicio utilice un formulario de captura de leads.

Evalúa tus landing pages según los criterios que se apliquen a tus páginas. Lo más importante a tener en cuenta es que mejorar cada factor en la lista a continuación que sea relevante para tu landing page tendrá un impacto sustancial en la tasa de conversión de tu página.

• Claridad: Tienes solo unos segundos para convencer a los nuevos visitantes de tu landing page de que deben quedarse. Usa el título, subtítulo, imágenes y cualquier otra cosa visible de inmediato en la página para responder a las siguientes preguntas: “¿Qué es?” y “¿Qué hace por mí?”

• Congruencia: La falta de congruencia entre el origen del tráfico y una landing page aleja a los visitantes rápidamente. El texto, las imágenes y la oferta de la página deben coincidir con lo que se mostró en el anuncio o fuente de tráfico que llevó al visitante a la página. Si hay una discrepancia, como un anuncio de descuento en ropa de invierno que lleva a una página de ropa de verano, se perderá la mayoría del tráfico. Mantener consistencia visual y de oferta desde el anuncio hasta la landing page ayuda a retener más visitantes.

• Visualización: Típicamente, una imagen o representación gráfica de la oferta aumenta las conversiones. Evita el uso de imágenes genéricas o libres de regalías que puedan hacer que tu oferta parezca de baja calidad. En su lugar, siempre que sea posible, usa fotografía personalizada o gráficos para representar tu oferta.

• Número de campos: Usa solo los campos necesarios en el formulario según el nivel de compromiso de la oferta. Menos campos aumentan la tasa de conversión. El botón de llamado a la acción debe resaltar visualmente, contrastando con el diseño del sitio.

• Botón de llamado a la acción visible y atractivo: Un botón de llamado a la acción debe ser visible y atractivo. Su color debe contrastar con el entorno de diseño del sitio web, evitando mezclarse con el fondo. Además, el texto del botón debe ser específico y enfocado en el resultado deseado, como "Obtén acceso gratis e instantáneo", en lugar de simples palabras como "Enviar".

• Diseño profesional: El diseño de tu landing page debe ser profesional. Si usas una herramienta de creación de calidad, las plantillas ya están optimizadas en diseño y estructura. Evita modificar significativamente estas plantillas hasta que tengas más experiencia creando landing pages que conviertan eficazmente.

• Políticas de privacidad claras: No solo las políticas de privacidad y los términos de servicio son requisitos para anunciarte en algunos sitios (incluido Google), también son buenos para las conversiones.

• Elementos visuales: La landing page debe incorporar flechas, recuadros y otros dispositivos visuales que dirijan la mirada hacia el área del llamado a la acción.