Marketing y Tecnología

Creado por Nicolás Labbé

Blogging

Bloguear para el Negocio

El tema del blog merece una discusión profunda. El blogging es una de las herramientas de marketing digital más poderosas y versátiles a tu disposición. Puedes pensar en tu blog como un hogar para contenido de todo tipo, incluidos texto, gráficos, audio y video. Funcionalmente, sin embargo, un blog es solo una herramienta que te ayuda a gestionar ciertas páginas de tu sitio web.

El poder de un blog de negocios bien ejecutado radica en su capacidad para generar conciencia sobre tu empresa, marcas, empleados que interactúan con los clientes, productos y servicios. Cuando se hace bien, el blog de negocios se convierte en una parte crítica de tu mezcla de marketing.

Sin embargo, si se hace de manera incorrecta, un blog de negocios puede convertirse en una tarea frustrante y que consume mucho tiempo, que no te da ningún retorno por tu esfuerzo.

Aunque siempre debes tener en mente el viaje del cliente, el propósito principal de tu blog de negocios es crear prospectos conscientes y comprometidos que eventualmente se conviertan en leads y ventas. Aunque en otras áreas de contenido, construir ofertas sin restricción, con restricción y de gran descuento en tu contenido es crítico, el objetivo de tu blog no es la conversión inmediata de un prospecto en un lead o cliente.

El marketing se trata de la secuencia de las ofertas que haces a prospectos, leads y clientes. El contenido de tu blog es una de las ofertas de punto de entrada (EPOs) que haces a prospectos fríos que no saben nada sobre ti o tu empresa. Pero el contenido también es algo que puedes distribuir a través de correo electrónico, redes sociales y tráfico pagado incluso a tus mejores clientes para mantener tu negocio en la mente de las personas y proporcionar valor adicional.

En este capítulo, te damos estrategias para un blogging empresarial exitoso. Te indicamos herramientas efectivas para generar ideas para tu blog, te mostramos cómo encontrar y trabajar con creadores de contenido para mantener tu blog diverso e interesante, y te ayudamos a idear titulares efectivos para tus artículos de blog. La última parte de este capítulo proporciona una lista de los elementos con los que puedes “auditar” tu blog para asegurarte de que sea lo más efectivo posible.

Establecer un Proceso de Publicación de Blog

Para producir un blog que tenga un impacto en los resultados, necesitas un proceso. El blog empresarial que no tiene éxito falla en la planificación.

Armar un proceso de publicación de blog te ayuda a hacer lo siguiente:

• Refinar aspectos de tu blog como el estilo, tono, temas, ofertas y medios.
• Planificar tu contenido e identificar brechas en el contenido mientras consideras sobre qué quiere tu audiencia que escribas.
• Maximizar el impacto inmediato de tu contenido así como su impacto a largo plazo como recurso.

Tu proceso de publicación de blog debería incluir una manera de generar ideas para publicaciones de blog, utilizar segmentos de contenido para una planificación consistente, encontrar y trabajar con creadores de contenido, editar contenido y difundir nuevo contenido. Las siguientes secciones desglosan los detalles de cada parte de este proceso.

Generar Ideas para Publicaciones de Blog

En el Siguiente capítulo, te ofrecemos algunos tipos de contenido y publicaciones de blog que puedes usar de múltiples maneras, lo que asegurará que nunca te quedes sin ideas para publicaciones o formas de enfocar tu contenido nuevamente. En esta sección, aprenderás qué herramientas están disponibles para ti mientras generas ideas.

Obtén inspiración de tu avatar de cliente

El proceso del avatar de cliente descrito en la unidad 2 te proporciona una fuente abundante de información para generar ideas para publicaciones de blog. ¿Qué publicaciones de blog, videos, podcasts, etc., deberías crear para atraer y convertir a tu avatar?

Comienza analizando los cinco componentes de tu avatar:

• Objetivos: ¿Qué está tratando de lograr el avatar? ¿Qué valores tiene?
• Fuentes de información: ¿Qué libros, revistas, blogs y otras publicaciones consulta el avatar para obtener información?
• Demografía: ¿Cuál es la edad, género y estado civil del avatar?

• Desafíos y puntos de dolor: ¿Qué impide que el avatar alcance sus objetivos?
• Objeciones: ¿Por qué podría el avatar decidir no comprar tu producto o servicio?

Responde a cada una de estas preguntas sobre tu avatar y utiliza esas respuestas para generar ideas para contenido. Usa la información que tienes sobre tu mercado objetivo para crear contenido que resuelva el problema de tu avatar, participe en las conversaciones que está teniendo, hable sobre sus objetivos y aborde sus objeciones de manera directa.

Investiga en BuzzSumo

BuzzSumo es una herramienta en línea que te permite analizar qué contenido está funcionando bien en las redes sociales para un tema. El número de comparticiones en redes sociales que recibe una publicación de blog es una buena indicación del contenido que le gusta a la audiencia. Los temas que reciben más atención en las redes sociales son los que deberías considerar para tu blog.

Comienza buscando palabras clave y frases que tu audiencia probablemente esté buscando. Con la herramienta BuzzSumo, también puedes ajustar el tipo de contenido que buscas. Puedes elegir entre las siguientes categorías: Artículos, Infografías, Publicaciones de invitados, Sorteos, Entrevistas y Videos. BuzzSumo te permite ajustar el rango de fechas para el contenido que buscas, así que si estás buscando contenido que ha estado generando interés recientemente o contenido que se publicó en el último año, tus opciones están abiertas.

¿Quieres ver cómo está funcionando el contenido de tu competencia? Escribe su dominio para ver todo su contenido en orden de popularidad social. La Figura 5.1 muestra el ranking de contenido en el blog de Typepad por popularidad social en BuzzSumo. ¿Quieres ver qué está funcionando bien con personas que admiras en tu industria? Busca sus nombres y BuzzSumo generará su contenido más popular.

Monitorea tus propios datos

El blogger astuto observa cómo responde la audiencia al contenido mediante la monitorización de puntos de datos. Estos puntos de datos te ayudan a determinar qué deberías producir más en el futuro.

Google Analytics es una herramienta gratuita que te permite ver datos sobre cómo están utilizando tus visitantes tu sitio web. Puedes usar Google Analytics para determinar qué publicaciones de blog en tu sitio web reciben más tráfico, en cuáles publicaciones las personas pasan más tiempo y de dónde proviene el tráfico (por ejemplo, Twitter, Google y correo electrónico).

También deberías mantener un ojo en el número de comparticiones sociales de cada publicación de blog. Si usas un sistema de gestión de contenido como WordPress o Squarespace, puedes instalar botones de compartición social que permiten a los visitantes del blog compartir fácilmente tu contenido con su red en sitios como Twitter, Facebook o Pinterest.

La Figura 6.2 muestra una publicación de blog con alta participación y comparticiones sociales. El blogger basado en datos puede encontrar inspiración y crear contenido que imite publicaciones con un alto número de comparticiones sociales.

Y finalmente, al distribuir tu contenido a través de un boletín de correo electrónico, vigila las tasas de apertura y clics en cada correo electrónico.

El contenido que interesa a tu audiencia obtiene un porcentaje relativamente más alto de aperturas y clics que el contenido que tu audiencia encuentra menos interesante.

Utiliza la información extraída de tus fuentes de datos internas para dar forma a tu calendario de contenido, priorizando lo que los datos te indican sobre los intereses de tu audiencia.

Estableciendo Segmentos de Contenido

Tu blog no debería reinventarse semana a semana ni mes a mes. Tú y tu audiencia pueden obtener más valor de tu blog si creas una estructura predecible para los tipos de contenido que publicas. Para ofrecer una estructura predecible, creas segmentos de contenido. Un segmento de contenido es un formato de publicación de blog que se repite en un calendario establecido y sigue un estilo y plantilla similares.

Probablemente ya estés familiarizado con los segmentos de contenido, ya sea que seas consciente de ello o no. Los medios de radio, televisión y prensa han utilizado segmentos durante décadas. Por ejemplo, el segmento de Cartas al Editor es un pilar de la industria de los periódicos que aparece día tras día. Buzzfeed, un sitio web de noticias y entretenimiento social en línea, publica una entrada diaria llamada “Aquí Está Lo Que La Gente Está Comprando en Amazon Ahora Mismo.”

El siguiente sitio muestra a Moz, una empresa que crea software de SEO y recursos para marketers digitales, presentando un video blog semanal llamado “Whiteboard Friday.”

Por ejemplo, puedes realizar la publicación de recopilación de enlaces cada semana o mes en tu blog. Simplemente selecciona y compila una lista de enlaces que tu audiencia encontraría interesantes y publícalo junto con una descripción de lo que la gente puede esperar si visita ese enlace.

Los segmentos son excelentes piezas para tener en tu calendario por varias razones. Una de ellas es que puedes ofrecer a escritores externos una exposición consistente en tu blog. Otra razón es que son fácilmente repetibles y de rápida consumo porque el formato siempre es el mismo. Tu audiencia los reconocerá y llegará a esperarlos a medida que continúas publicándolos, proporcionando a las personas un valor consistente.

Trabajar con Creadores de Contenido

Para producir el contenido necesario para hacer crecer tu blog, es probable que necesites un equipo de escritores. Un escritor externo es alguien no asociado con tu marca que crea activos de contenido para tu blog. Estos activos de contenido suelen ser artículos escritos, pero el contenido también puede tomar la forma de audio, video e imágenes para tu blog. Adquirir creadores de contenido externos de calidad le da a tu blog una amplia gama de perspectivas y puede ayudar a darle autoridad y alcance.

Esto es especialmente cierto si el creador de contenido es un influencer, es decir, alguien que tiene un impacto superior en su nicho. Los influencers a menudo tienen un seguimiento propio y están conectados con actores clave en medios de comunicación, grupos de consumidores o asociaciones de la industria.

Encontrar Creadores de Contenido

Un buen lugar para comenzar cuando buscas creadores de contenido es buscar blogs similares al tuyo en tema. Utiliza un motor de búsqueda, como Google, e ingresa una de las siguientes consultas:

• [tema de tu blog] blogs
• [tema de tu blog] blogger
• [tema de tu blog] author
• [tema de tu blog] speaker

Por ejemplo, si tu blog es sobre el estilo de vida vegano, puedes buscar “blogs veganos” y encontrar enlaces a los principales blogs veganos y autores que han contribuido a esos blogs.

No te limites a buscar solo en la primera página de los resultados del motor de búsqueda. Busca a fondo en las páginas de resultados, muchas páginas hacia atrás; es aquí donde podrías encontrar a un buen escritor que quizás no esté recibiendo mucho tráfico. Estos bloggers son muy receptivos a contribuir con contenido en otros blogs para recibir más exposición para su propio blog.

También puedes buscar creadores de contenido en Twitter. La mayoría de los creadores de contenido utilizan Twitter para distribuir enlaces a su contenido. Usa una aplicación como Followerwonk para buscar en las biografías de Twitter términos como los siguientes:

• [tema de tu blog] blogger
• [tema de tu blog] writer
• [tema de tu blog] author
• [tema de tu blog] speaker

Otra forma de encontrar creadores de contenido es visitar blogs que escriben sobre temas similares o relacionados con los tuyos y contactar a sus escritores invitados. A menudo, estos son escritores freelance y bloggers que estarían dispuestos a escribir para tu blog a cambio de dinero y exposición a tu audiencia.

Finalmente, puedes crear una página “Escribe para Nosotros” en tu sitio o blog para que los escritores interesados puedan contactarte. Pero ten cuidado: Puedes recibir muchas solicitudes de creadores de contenido de baja calidad desde tu página “Escribe para Nosotros”, por lo que querrás incluir directrices. Enumerar lo que esperas de los creadores de contenido ayuda a disuadir a los que no encajan con tu blog y a atraer a los autores que estás buscando.

• Aceptación de artículos con firma: La mayoría de los escritores quieren saber que incluirás una firma con un enlace a su sitio web; hazles saber que lo haces.
• Declaración de que pagas por los artículos: Si pagas por los artículos, aumentas la tasa de respuesta al informar a los escritores en la página “Escribe para Nosotros”. No tienes que incluir cuánto pagas.

• Categorías de contenido: Esboza los temas sobre los que deseas que escriban los escritores invitados.
• Ejemplos: Enlaza a artículos de muestra que modelen las publicaciones que deseas de los escritores invitados.
• Un formulario: Incluye un formulario que el escritor interesado pueda llenar para contactarte. Pide el nombre y el correo electrónico del escritor, como mínimo. Para filtrar las solicitudes de baja calidad, pide a los escritores interesados que envíen muestras de escritura; en nuestra empresa, pedimos tres muestras de escritura.

MarketingProfs hace un excelente trabajo creando una página “Escribe para Nosotros” muy detallada para ayudar a encontrar creadores de contenido de calidad; consulta el siguiente sitio para un extracto.

Adquirir Creadores de Contenido

Después de encontrar a los colaboradores de contenido que te interesan, es el momento de ponerte en contacto con ellos. Entiende que los creadores de contenido externos producirán contenido para tu blog por una de dos razones: dinero o exposición (o ambas).

Para los escritores que lo hacen por la primera razón, el proceso es simple: les pagas y ellos crean una pieza de contenido para ti. Como regla general, cuanto más especializada sea la información que necesita tu escritor, más costará el contenido. Es una cuestión de oferta y demanda. Si no estás seguro de cuánto es la tarifa estándar para un escritor, puedes visitar sitios como Craigslist y el Tablero de Empleos de ProBlogger para explorar los trabajos disponibles.

Aparte del dinero, lo que puedes ofrecer a los escritores es exposición a tu audiencia. Si tu blog tiene cantidades impresionantes de tráfico, comparticiones sociales o comentarios de lectores, comparte esa información con los escritores externos que estás buscando.

Verás que cuanto más exposición tengas para ofrecer a los escritores, menos tendrás que pagar por su contenido. De hecho, después de que tu blog alcance una masa crítica, no necesitarás pagar un centavo por el contenido; los escritores vendrán a ti por la exposición.

Garantizar el Éxito con los Creadores de Contenido

La mejor manera de asegurar el éxito con un escritor externo es estar preparado con directrices para tu blog. Estas directrices, como las de la página "Escribe para Nosotros", comunican qué tipos de contenido tienen mejor rendimiento en tu blog, a qué audiencia están dirigidos tus artículos y otros estándares que el trabajo de un escritor externo debe cumplir. Por ejemplo, si tu blog no acepta ciertos tipos de imágenes (como fotos de stock o personales), indica esas restricciones en tus directrices.

Si requieres que tus imágenes tengan un tamaño, resolución o borde específicos, enumera esos requisitos. Tus directrices son la información que tus escritores necesitan para dar forma al contenido que deseas y tener directrices te ahorrará mucho tiempo en edición, formato y pulido de imágenes cuando recibas su trabajo final.

Después de conectarte con escritores externos que han indicado interés en escribir para ti, envíales tus directrices para que sepan qué esperar. Puedes enviar las directrices en un documento separado o pegarlas directamente en tu correspondencia.

A continuación, comienza con ejemplos mostrando a los escritores artículos en tu propio blog que deseas que su artículo modele. También proporciona enlaces a contenido que ha tenido éxito en el pasado para ayudar a los escritores a tener una idea de qué dirección tomar con el artículo.

Después de que los escritores conozcan tus expectativas basadas en tus directrices y los ejemplos que has proporcionado, pídeles información sobre el artículo que tienen la intención de escribir para ti. Solicita la siguiente información:

• El título provisional: El título de un blog, también llamado encabezado, es una promesa para el lector. El título provisional no es necesariamente el encabezado que se publicará en tu blog, pero es una declaración guía para el escritor mientras produce el artículo.

• El esquema: Quieres saber cómo se estructurará el artículo, los detalles de cada sección y qué imágenes espera utilizar el escritor. Cuanto más detalle recibas del escritor desde el principio, mayores serán las posibilidades de éxito del artículo.

Cuando los escritores te envíen el título provisional y el esquema, apruébalos o haz sugerencias y preguntas hasta que estés satisfecho con que sus esfuerzos generarán un artículo que sea publicable en tu blog.

Finalmente, discute los plazos y fechas límite. Dependiendo del tipo de publicación, espera que el escritor tome entre una y tres semanas para desarrollar el primer borrador. Si nunca has trabajado con alguien antes, pídele que escriba el primer 25 por ciento y lo envíe a ti o a tu editor para su revisión. Esta vista previa te permitirá hacer ajustes y trabajar con el escritor antes de que complete el artículo.

Asegúrate de respetar el tiempo de los escritores, así como ellos han respetado el tuyo, y establece expectativas sobre el tiempo de respuesta. ¿Cuánto tiempo tendrán que esperar hasta que envíes ediciones o preguntas? ¿Cuánto tiempo antes de que sepan que su artículo ha sido aprobado? ¿Cuándo les comunicarás la fecha de publicación? Con las directrices, el tiempo y las expectativas establecidas, aseguras que tu proceso de creación de contenido pueda llevarse a cabo sin contratiempos.

Editar el Primer Borrador

Después de que un colaborador haya enviado un primer borrador (¡a tiempo, esperemos!), debes abordar el borrador para una edición técnica. Esta es la edición que realizas para asegurar que esta pieza de contenido sea publicable en su estado actual o pueda ser mejorada sin una revisión completa del contenido.

Primero, compara la publicación final con el título y el esquema que el escritor envió anteriormente en el proceso. ¿Cumple con la promesa del título provisional? ¿Se mantiene fiel al esquema? Señala cualquier área de preocupación que tengas. Presta especial atención a las áreas que se desvían de la promesa establecida en el título provisional o que el escritor omitió del esquema esperado.

A continuación, revisa tus directrices para verificar que la publicación cumple con tus criterios de publicación. ¿Es el tono adecuado para tu blog? ¿Entrega los tipos de contenido que tu audiencia espera de tu blog? ¿Las imágenes cumplen con los estándares y especificaciones establecidos en tus directrices? ¿El escritor tiene las autorizaciones necesarias para usar imágenes en el contenido?

Después de haber establecido si la publicación cumple o no con tus directrices, revisa el contenido principal del artículo para ver qué ediciones necesitas hacer. ¿Qué necesita expandir el escritor? ¿Qué debería eliminar? ¿Qué puede aclarar para la audiencia?

Decide si el artículo necesita ser devuelto al escritor para más revisiones y ediciones, o si lo publicarás tal cual o con ediciones menores de tu parte o de tu equipo editorial. Si devuelves el artículo al escritor, comunica una fecha límite de seguimiento para cumplir con la fecha de publicación. Tus notas deben aclarar exactamente qué esperas en las revisiones y qué ediciones deben realizarse.

Corrección de Estilo del Post

Después de tener un post publicable (uno que cumple con la promesa y cumple con tus estándares), debes realizar una corrección de estilo exhaustiva. Edita el post para que cumpla con tu estilo de lenguaje (¿capitalizas ciertas palabras según los estándares de la empresa? ¿Utilizas guiones en palabras que otros no?), o añade frases aclaratorias que creas que tu audiencia necesita para conectar los puntos.

A continuación, revisa el post línea por línea, verificando errores de ortografía y gramática, entre otras cosas. Debes editar el formato, el flujo, el tono y asegurar que los enlaces, imágenes y videos funcionen como se espera. El objetivo de la corrección de estilo es asegurar que el contenido esté libre de errores, incluyendo errores ortográficos, gramaticales y enlaces rotos.

Aplicación de Fórmulas para Titulares de Blog

Toda la información discutida en este capítulo se vuelve irrelevante si no creas títulos para tus posts, también llamados encabezados, que atraigan y cautiven a tu audiencia. El encabezado es la parte más importante de tu post porque corta el ruido para captar la atención de tus lectores y convencerlos de que te dediquen su valioso tiempo leyendo tu artículo.

¿Pero cómo puedes crear estos titulares estelares que aumentan los clics? Sigues una fórmula. Hay seis categorías diferentes en las que caen los grandes titulares de blog, y vamos a detallar cada una.

Apelando al Interés Personal

La primera fórmula de titulares es el titular de interés personal. Estos son tus títulos de post más habituales y deben usarse con frecuencia. Los titulares de interés personal suelen ser directos y hablan de un beneficio específico que tu audiencia obtendrá al leer tu post. Estos titulares comienzan a responder la pregunta “¿Qué gano yo con esto?”, así como a pre-calificar a los lectores al darles una pista sobre lo que trata el artículo.

Aquí tienes algunos ejemplos de titulares de interés personal:

• Aumenta el Tráfico de tu Sitio Web con el Plan de Marketing de Contenidos en 3 Pasos
• Cómo Retirarte con Estilo Incluso si No Has Comenzado a Ahorrar
• Los 10 Mejores Mercados de Alimentos Orgánicos en Austin, Texas

Despertando la Curiosidad

Si los titulares de interés personal funcionan porque comunican un beneficio directo de leer un post, los titulares basados en la curiosidad tienen éxito por la razón opuesta. Estos titulares despiertan el interés de los lectores sin revelar demasiada información, lo que lleva a un mayor número de clics. Los titulares de curiosidad crean un picor que necesita ser rascado, y los lectores tienen dificultades para resistir la lectura del post.

Sin embargo, ten cuidado, ya que los titulares de curiosidad pueden fallar si no aciertas. Debido a que los titulares de curiosidad son más ambiguos, puedes molestar a tu lector cuando el contenido no cumple con las expectativas establecidas por el encabezado. Así que asegúrate de que tu titular de curiosidad no engañe a tu lector.

Aquí tienes algunos ejemplos de titulares de curiosidad:

• 25 Cosas que No Sabías que tu iPhone Podía Hacer
• Cómo Asar el Filete de Res Perfecto con el “Proceso Butterfly”
• Por Qué Nunca Deberías Beber Leche Cruda

Rara vez es una buena idea usar solo curiosidad en un título de post. En su lugar, como en el ejemplo anterior, combina curiosidad con beneficio para crear un título de post poderoso. Por ejemplo, puede que te interese leer un post sobre cómo asar el filete de res perfecto, pero la curiosidad añadida creada por el “Proceso Butterfly” hace que el encabezado sea aún más atractivo.

Aplicación de Urgencia y Escasez

La forma más poderosa de lograr que alguien lea tu post es impartiendo urgencia o escasez en tu titular. Los titulares que comunican urgencia y escasez dicen a los lectores que deben actuar ahora, o se perderán algo. No sobreutilices esta técnica, ya que probablemente irritarás a tu audiencia. Usa titulares de urgencia y escasez solo cuando realmente tengas una fecha límite, cantidad limitada o disponibilidad limitada.

Aquí tienes algunos titulares de urgencia y escasez:

• ¡Compra tus Boletos Ahora! Woody Allen Habla en el Lincoln Center el 15 de Octubre
• Clases de Fotografía Gratis: Última Oportunidad para Inscripción Abierta
• Nuevo Libro Revela Secreto Antiguo para Perder Peso; Suministros Limitados

Emitir una Advertencia

A menudo, las personas estarán más motivadas para tomar medidas para evitar el dolor que para obtener un beneficio. Los titulares de advertencia bien elaborados, como los siguientes, incorporan la promesa de que puedes protegerte de una amenaza si tomas acción:

Aquí tienes algunos ejemplos de titulares de advertencia:

• La Gran Mentira Oculta en tu Contrato de Alquiler de Apartamento
• Advertencia: No Compres Otra Onza de Comida para Perros Hasta Que Lees Esto
• ¿Es el Colchón de Tu Hijo Dañino para Su Salud?

Tomando Prestado Autoridad

Una característica fundamental de los humanos es que miramos el comportamiento de otros al tomar decisiones. Puedes aprovechar esta característica en tus titulares mencionando la historia de éxito de una persona, citando nombres familiares e influyentes, o destacando cuántas personas ya están usando un producto o servicio.

Los comercializadores inteligentes usan esta “prueba social” — la propensión de las personas a tomar decisiones basadas en las elecciones que otras personas han hecho — siempre que pueden. Cuantas más personas hagan esa elección y cuanto más influyentes sean esas personas, más influyente será la prueba social.

Considera estos titulares de “prueba social”:

• Por Qué Miles de Bostonianos se Reunirán en Boston Common el 8 de Diciembre
• Qué Come Dr. Oz para un Bocadillo a Medianoche
• El Nuevo Video de Justin Timberlake del Que Todos Están Hablando

Revelando lo Nuevo

Mantener a tu audiencia informada sobre los nuevos desarrollos en tu campo construye autoridad y mantiene a tu audiencia atenta. Los posts que se centran en la vanguardia necesitan un titular que se destaque y transmita la novedad o urgencia de la última información. Estos titulares a menudo funcionan bien cuando se combinan con un elemento de curiosidad y se conocen como titulares de noticias.

Aquí tienes algunos ejemplos de titulares de noticias:

• Cáncer Humano Antiguo Descubierto en un Hueso de 1.7 Millones de Años
• Descubierta Nueva Especie Vibrante en lo Profundo del Caribe
• Herramienta Nueva Cambia los Webinars para Siempre

Auditoría de un Post de Blog

Cuando estás leyendo o editando un post de blog, puede ser difícil identificar las razones específicas por las cuales un post no alcanza su máximo potencial. Comunicar qué necesita ser mejorado a un escritor o equipo de contenido puede ser aún más complicado; es decir, estas cosas son difíciles si no tienes un proceso o no sabes qué buscar. Para auditar tu post de blog, debes examinar diez elementos. Las siguientes secciones discuten cada elemento para ayudarte a evaluar y mejorar cada uno.

Presenta un titular excepcional

En la sección "Aplicación de Fórmulas para Titulares de Blog", detallamos las seis categorías en las que suelen caer los titulares.

• El titular contiene una promesa de lo que las personas ganarán al leer el post.
• El titular es atractivo sin ser engañoso o estar lleno de exageraciones.

• Aunque el titular utiliza tantas palabras como sean necesarias para transmitir la promesa, es conciso y evita palabras innecesarias, como realmente, solo, muy, y bastante. Aquí tienes un ejemplo de un titular con palabras innecesarias:

  Por Qué Es Muy Importante Básicamente Evitar Palabras Vacías Que Son Bastante Distractivas en Tus Titulares y en Tu Escritura

Aquí tienes un mejor titular, más atractivo:

Cómo las Palabras Vacías Están Alejando a Tus Lectores y Cómo Puedes Evitarlas en Tu Escritura

Los titulares que no funcionan bien suelen ser simplemente declaraciones o frases incompletas. Por ejemplo, considera tres titulares de un sitio web de fitness y nutrición:

• Chocolate para el Desayuno
• Beneficios de la Meditación
• Gana la Guerra Contra la Obesidad Infantil

Nota cómo los tres titulares son simplemente declaraciones de (presumiblemente) hechos. Pueden mejorarse drásticamente, a menudo mediante una simple alteración, como:

• ¿Chocolate para el Desayuno?
• 7 Beneficios de la Meditación
• Cómo Ganar la Guerra Contra la Obesidad Infantil

Aunque estos titulares modificados no son perfectos, son considerablemente más efectivos que sus originales. Añadir un signo de interrogación al primer titular es una mejor manera de captar el interés del lector. Poner un número en el medio del titular de meditación elimina la vaguedad y añade especificidad. Finalmente, la adición de "Cómo" en el último titular convierte una declaración en una promesa.

Si estás luchando por encontrar un titular para tu pieza, a menudo puedes encontrar uno escondido en la introducción o conclusión del artículo. Busca la declaración de promesa que transmite el beneficio del artículo en tu introducción o conclusión. Probablemente encontrarás los comienzos de un titular allí.

Incluye una introducción fuerte

La parte más débil de un artículo a menudo es la introducción. A veces, un post de blog puede pasar de ser bueno a excelente si simplemente eliminas los primeros cinco párrafos para llevar al lector al punto más rápido. Las introducciones excepcionales contienen los siguientes elementos:

• El texto introductorio es extremadamente fácil de consumir y desarrolla un ritmo para el post.
• El texto introductorio atrae a los lectores y los obliga a leer todo el artículo.

Al escribir tu introducción, aquí tienes un truco que puedes usar: Abre el post con una frase llamativa que despierte curiosidad. Manténla corta (raramente más de ocho palabras). La primera frase está destinada a crear un "tubo engrasado" (un término acuñado por el redactor publicitario Joe Sugarman) que empieza a "deslizar" al lector por la página.

Aquí tienes algunos ejemplos de este tipo de línea de apertura:

• Finalmente lo has encontrado.
• Aquí está el gran malentendido... Dímelo si ya lo has escuchado antes.

Después de que inicies a los lectores en el “tubo”, mantenerlos en movimiento es mucho más fácil; empezar es la parte difícil.

Ofrece contenido fácil de consumir

Uno de los objetivos de un bloguero es que las personas lean el artículo completo, de principio a fin, y no se salten partes. El contenido del blog no está cumpliendo su función si no es fácil de consumir. Para asegurarte de que tu contenido sea fácil de leer, asegúrate de que:

• El texto esté formateado de manera que el artículo sea fácil de consumir.
• Las transiciones entre ideas y subtítulos sean suaves.

Los artículos de blog no son como los libros. Un blog excepcional no debe consistir en párrafos largos e ininterrumpidos con pocas o ninguna imagen o video. Los bloques largos e ininterrumpidos de texto intimidan al lector y no son visualmente atractivos.

Ayuda a mover al lector a través del contenido rompiendo el texto con lo siguiente:

• Listas con viñetas
• Listas numeradas
• Citas destacadas
• Subtítulos
• Obras de arte e imágenes (como fotos, GIFs, infografías y videos incrustados)
• Fuente en negrita
• Fuente en cursiva

A continuación, busca cambios entre ideas y otras áreas donde los lectores podrían ralentizarse o detenerse. En los puntos que pueden bloquear a los lectores, asegúrate de incluir transiciones. Las transiciones ayudan a unir el artículo, mejorar la comprensión del lector y mantener a los lectores comprometidos y avanzando por la página hasta la última oración.

La Figura 5-5 muestra un extracto de un post de blog que utiliza figuras, encabezados, listas con viñetas, una fuente en negrita y párrafos cortos para dividir el texto y hacer que el contenido sea fácil de leer.

Un punto final: Divide los párrafos. Los párrafos largos en las publicaciones de blog son como baches, ralentizando a los lectores y desalentándolos a consumir el artículo en su totalidad. Cuando estés organizando tu publicación de blog, divide los párrafos que sean más largos de tres líneas para mejorar la lectura.

Cumple con Tu Objetivo

Aunque un blog tiene muchos objetivos, como el branding, proporcionar valor a tu audiencia y establecerte como una autoridad, el objetivo principal de un blog es generar leads de calidad que, en última instancia, lleven a ventas.

Las claves para lograr una mayor tasa de conversión a partir del contenido del blog son las siguientes:

• Relevancia: La oferta que hagas en el post debe relacionarse con el tema del artículo. Cuanto más congruente sea la oferta, más probable será que consigas una conversión.
• Consumo: Si el contenido es difícil de leer, los lectores abandonarán tu página con frustración.

Para ayudar a alcanzar el objetivo, asegúrate de incluir lo siguiente en cada artículo que publiques:

• Un llamado a la acción (CTA) claro que sea relevante para el tema del artículo.
• Texto y diseño efectivos para el llamado a la acción para que motive a los lectores a realizar la acción deseada.
• Un llamado a la acción ubicado en una o más posiciones prominentes dentro del post, dándole una mejor oportunidad de ser visto.

El siguiente sitio muestra un llamado a la acción de The New York Times que aparece sobre el post del blog, captando la atención de los visitantes antes de que abandonen el sitio. Este CTA tiene un mensaje y diseño simples que ayudan a captar la atención y generar clicks.

Incluye Medios de Calidad

Las imágenes, videos y archivos de audio que incluyas en un artículo conforman los medios de tu post. Los medios de calidad que cargan rápidamente son extremadamente importantes para el éxito de un artículo. Los medios que tardan más de tres segundos en cargar, o que son de mala calidad, causan frustración en los lectores y los llevan a buscar contenido de blog que no los haga esperar o que no se vea borroso.

Contratar a un fotógrafo o diseñador gráfico a tiempo completo puede no ser necesario, pero trata de evitar usar imágenes y videos de archivo. A menudo, los medios de archivo parecen demasiado artificiales o forzados, y además, no siempre coinciden bien con el tema de tu artículo.

Proporciona un Cierre Atractivo

El párrafo final de tu artículo puede transformar tu post de bueno a excelente. Las conclusiones efectivas unen el contenido del artículo. Por lo tanto, para el cierre, cualquier curiosidad que haya generado el título debe ser respondida, y debes haber cumplido con la promesa del artículo; de lo contrario, los lectores se sentirán engañados y podrían formar una impresión negativa de tu marca.

Puedes finalizar un post usando humor, ingenio o visión, o incitar emociones que motiven a los lectores a comentar, compartir o visitar más páginas de tu blog.

Utiliza la Optimización para Motores de Búsqueda (SEO)

Realizada correctamente, la optimización para motores de búsqueda (SEO) ayuda a que tus publicaciones en el blog se clasifiquen más alto en los motores de búsqueda, como Google, lo que mejorará tus posibilidades de que tu contenido sea encontrado por tu audiencia.

• La etiqueta de título
• El texto del cuerpo
• El atributo alt de la imagen
• La URL (Localizador Uniforme de Recursos)
• La meta descripción

Otra forma importante de optimizar tu blog es a través de la creación de enlaces cruzados a sitios relacionados y relevantes para tu artículo de blog. Puedes enlazar a otros sitios que no estén asociados con tu marca pero que sean relevantes para el tema del artículo. También puedes hacer enlaces cruzados a otras publicaciones de tu blog que amplíen o enriquezcan un punto que haces en tu publicación más reciente.

Categoriza tus Temas

A medida que tu blog se expande, es posible que encuentres que cubres una base más amplia de temas. Aquí es donde entran en juego la categorización y organización de tus publicaciones de blog.

Por ejemplo, un blog de economía puede cubrir una variedad de temas, como consejos fiscales, planificación financiera, presupuesto y ahorro, entre otros. Para ayudar a los lectores a encontrar lo que buscan, incluye categorías, también llamadas etiquetas, en cada post que publiques.

Incluir categorías ayuda a mejorar la experiencia del usuario, lo que a su vez aumenta el valor que brindas a tu audiencia. Aunque a menudo es tan simple como seleccionar una casilla con el mouse, seleccionar la categoría correcta para tus publicaciones de blog es un punto de control importante en cualquier auditoría de blog.

Cumple Completamente con la Promesa

Si el objetivo del título y la introducción es hacer una promesa convincente, el trabajo del cuerpo del post es asegurar que el artículo cumpla completamente con esa promesa. Si el post no cumple con la promesa hecha, modifica tu título o vuelve a trabajar en el post. Nada destruye la reputación de tu blog más rápido que escribir un gran título y no cumplir con lo prometido en el artículo.

Dicho esto, este elemento de la auditoría es más que simplemente cumplir con la promesa. También estás asegurándote de que cada idea presentada en el post esté adecuadamente "desarrollada" y no deje a tu audiencia confundida o necesitando más información para entender el punto.

Busca áreas en el post que puedas fortalecer añadiendo:

• Medios (imágenes, video, audio)
• Ejemplos
• Datos
• Enlaces internos o externos a más información

Ve el paso extra con cada artículo y verás resultados. Considera producir menos publicaciones que sean excepcionalmente completas, en lugar de un alto volumen de contenido que deje a la audiencia con deseos de más.

Mantiene la Consistencia Profesional

¿Cuál es la voz o personalidad de tu marca? ¿Es profesional? ¿Irónica? ¿Académica? Sea cual sea, produce contenido que refuerce tu marca. Por ejemplo, un blog de un bufete de abogados probablemente no debería usar palabras groseras en sus artículos.

Pero un blog sobre motocicletas tiene más posibilidades de usar ciertas palabras malsonantes porque podría ser más consistente con su marca. Por lo tanto, sea cual sea el tema de tu artículo, asegúrate de que se mantenga en línea con la personalidad de tu marca.

Además, y quizás más importante para algunas organizaciones, asegúrate de que el nuevo post del blog no contradiga algo que hayas publicado en el blog o en otro lugar. Por ejemplo, si tienes un blog de moda con un post del año pasado sobre los pecados de usar camisetas interiores, pero tu nuevo post sobre la importancia de las camisetas interiores no aborda lo que ha cambiado desde tu artículo anterior sobre el tema, confundirás y perderás lectores debido a tu inconsistencia.