Marketing y Tecnología

Creado por Nicolás Labbé

Buscar la Perfección en el Marketing de Contenidos

El contenido es el corazón y el alma de cualquier campaña de marketing digital: la base sobre la cual se construyen tus campañas de búsqueda, redes sociales, correo electrónico y tráfico pagado. Sin contenido, Google no tiene nada que descubrir en tu sitio web, los fans de Facebook no tienen nada que compartir, los boletines no tienen noticias, y las campañas de tráfico pagado se convierten en discursos de venta unidimensionales.

El contenido va más allá del blogging; incluye videos de YouTube, páginas de productos y precios en sitios de comercio electrónico, actualizaciones en redes sociales y mucho más. Cada pieza de contenido actúa como un peldaño en el camino desde prospecto a cliente, y de cliente a comprador frecuente y comprometido.

Esta unidad trata sobre generar fans, seguidores y clientes mediante contenido. Iniciaremos la búsqueda al delinear la estrategia a menudo malentendida detrás del marketing de contenidos. Examinamos las muchas formas diferentes que toma el marketing de contenidos y sus usos a lo largo del viaje de un prospecto hacia convertirse en un cliente leal.

Conociendo la Dinámica del Marketing de Contenidos

En su esencia, Internet es un lugar donde las personas se reúnen para descubrir, interactuar y compartir contenido. Ya sea un video divertido de gatos que te arranca una sonrisa, un podcast inspirador sobre una madre soltera que supera el cáncer, o un artículo que enseña cómo arreglar un grifo que gotea, el contenido es lo que las personas desean.

Interaccionar con contenido valioso es una experiencia natural, o “nativa,” en Internet. Las personas se sienten atraídas por el contenido que les enseña algo, les inspira, o les hace reír o llorar, y comparten y comentan el contenido que les ha proporcionado algún tipo de valor.

Con el bajo costo (o sin costo) de plataformas de publicación como WordPress, YouTube e iTunes, incluso las marcas más pequeñas pueden producir contenido para la web. Sin embargo, esta facilidad de publicación es una espada de doble filo porque la naturaleza constantemente cambiante de Internet requiere la producción rápida de contenido. Aunque tu marca puede cosechar enormes recompensas asociadas con la publicación de contenido, hacerlo sin un plan puede llevar a la frustración.

Las personas tienen una demanda casi insaciable de contenido en Internet. Según las estimaciones más conservadoras, cada minuto se producen más de 1,000 publicaciones de blogs y se suben 72 horas de nuevo video a YouTube. Esta sobreabundancia de contenido subraya la importancia de proceder con el marketing de contenidos solo después de haber hecho un plan, porque debes crear contenido de calidad para destacar entre el ruido. Y la calidad exige un plan.

Sin un plan, tus activos de contenido todavía tienen la posibilidad de volverse virales, pero eso es más probable que sea el resultado de pura suerte. Un plan ayuda a asegurar el éxito de tu campaña de marketing digital.

Encontrando tu Camino hacia el Marketing de Contenidos Perfecto

Aunque el marketing de contenidos “perfecto” puede sonar como un eslogan, en realidad es alcanzable. Cuando entiendes los principios verdaderos de esta disciplina crítica y la conexión del marketing de contenidos con todos los demás aspectos de tu mezcla de marketing digital, puedes ver rápidamente el camino hacia la perfección en marketing de contenidos.

El marketing de contenidos se trata de anticipar las necesidades de tus clientes y prospectos, y construir activos de contenido que satisfagan esas necesidades. Por ejemplo, la empresa de software basado en la nube Freshbooks anticipó la necesidad de información sobre precios de un cliente potencial.

La página web mostrada en la Figura 5.1 representa un marketing de contenidos perfecto en este escenario: el contenido comunica de manera concisa y clara las diferencias en sus planes y los niveles de precios variados, proporciona información de contacto para quienes puedan tener más preguntas y quieran hablar con un representante, y ofrece una prueba gratuita. El contenido en esta página satisface completamente la necesidad de información sobre precios.

Para que un cliente potencial de Freshbooks tome una decisión de compra informada, es necesaria la página de precios. Antes de comprometerse, las personas quieren saber qué están comprando y cuánto costará. No proporcionar convenientemente esa información al prospecto resultará en ventas perdidas.

Entendiendo el Embudo de Marketing

El camino de desconocido a comprador a menudo se transmite utilizando la metáfora de un embudo. Prospectos totalmente fríos entran por la parte ancha del embudo y algunos, con suerte, salen por la parte mucho más estrecha del embudo como clientes. El contenido puede y debe ayudar al prospecto a avanzar de una etapa del embudo de marketing a la siguiente.

Un embudo de marketing básico tiene tres etapas que llevan a un prospecto de desconocido a comprador:

• Conciencia: El prospecto debe primero hacerse consciente de que tiene un problema que nuestra organización puede resolver. Aumentar la conciencia sobre el problema y la solución es donde tu blog brillará. Usa tu blog para educar, inspirar o entretener a prospectos y clientes existentes.

• Evaluación: Aquellos que avanzan a través de la etapa de conciencia deben ahora evaluar las diversas opciones disponibles para ellos, incluyendo las soluciones de tus competidores y, por supuesto, no tomar ninguna medida para resolver el problema. Después de todo, las personas pueden decidir vivir con el problema y no comprar el producto o servicio que podría resolverlo.

• Conversión: Aquellos que avanzan a través de la etapa de evaluación están en el momento de la verdad: la compra. El objetivo en esta etapa es convertir a los prospectos en compradores frecuentes y de alto valor.

Estas tres etapas de conciencia, evaluación y conversión forman lo que se conoce como un embudo de marketing. La Figura 5.2 conceptualiza el embudo de marketing.

Los prospectos fríos no pueden evaluar tu solución hasta que primero sean conscientes del problema y de tu solución. Si los prospectos no están al tanto del problema o de la solución que ofreces a través de tu producto o servicio, evidentemente no comprarán. Por lo tanto, las conversiones son imposibles hasta que los prospectos hayan evaluado primero las posibles opciones que pueden tomar, que incluyen comprar tu producto, comprar el producto de un competidor en lugar del tuyo, o no hacer nada y vivir con el problema.

Para mover a los prospectos a través del embudo de marketing, necesitas proporcionar contenido diseñado para satisfacer sus necesidades en cada una de las tres etapas:

• Contenido en la parte superior del embudo (TOFU): Facilita la conciencia.
• Contenido en la parte media del embudo (MOFU): Facilita la evaluación.
• Contenido en la parte inferior del embudo (BOFU): Facilita la conversión.

Los blogs son facilitadores fantásticos de la conciencia (parte superior del embudo), pero hacen un mal trabajo en facilitar la evaluación (parte media del embudo) y la conversión (parte inferior del embudo). Además, a riesgo de señalar lo obvio, la evaluación y la conversión son cruciales para tu negocio.

Para mover a los prospectos a través de la parte media y baja del embudo, necesitas otros tipos de contenido, como se muestra en la Figura 5.3 y se explica en detalle en las siguientes secciones.

Marketing de Contenidos en la Parte Superior del Embudo (TOFU)

Los prospectos que entran en la parte superior de tu embudo no conocen tu solución y, a menudo, ni siquiera están conscientes de que tienen un problema que necesita ser resuelto. Como resultado,

Necesitas contenido que las personas puedan acceder libremente, a diferencia del contenido que requiere que los prospectos te proporcionen su información de contacto o realicen una compra. Después de todo, aún no has demostrado tu valor para ellos.

En la parte superior del embudo, ofrece contenido gratuito y sin restricciones (lo que cubrimos en detalle en el Capítulo 3) que proporcione uno de los siguientes valores:

• Entretenimiento
• Educación
• Inspiración

Elige dos o tres de los siguientes tipos de contenido para ofrecer contenido TOFU:

• Publicaciones de Blog
• Actualizaciones en Redes Sociales
• Infografías
• Fotografías
• Revistas y Libros Digitales
• Podcasts de Audio y Video
• Micrositios
• Revistas y Boletines Impresos
• Investigación Primaria

Publicaciones de Blog

Las publicaciones de blog, posiblemente la forma de contenido en línea más reconocida, son una excelente manera de aumentar la conciencia. Por ejemplo, la empresa de moda J. Crew aumenta la conciencia sobre los productos que vende al crear publicaciones de blog sobre estilos de moda y consejos para combinar accesorios. El lector del blog de J. Crew (y potencial cliente) recibe inspiración y soluciones al problema de qué vestir y cómo verse a la moda; la publicación también sugiere que J. Crew ofrece la ropa necesaria para lograr ese look.

Actualizaciones en Redes Sociales

Al igual que los blogs, las plataformas de redes sociales (como Facebook) son fantásticas para crear conciencia. Ya sea un tablero de Pinterest de Dreyer’s Ice Cream que enumera todos los sabores de helado que vende la empresa, o un tuit de Airbnb sobre las diez experiencias gastronómicas perfectas en París, estas actualizaciones en redes sociales proporcionan a sus seguidores información gratuita y valiosa mientras también destacan las soluciones que ofrece la empresa.

Infografías

Las infografías son una forma interesante y atractiva de mostrar contenido. Típicamente, las infografías contienen imágenes divertidas con colores contrastantes y llamativos, y la forma en que las infografías dividen el texto hace que esta forma de contenido sea fácilmente consumible por el espectador.

Las infografías son altamente efectivas para entregar contenido que es tanto entretenido como educativo, de manera rápida. Ya sea una infografía de IMDb sobre lo mejor del año en entretenimiento cinematográfico, o una infografía de Casper Mattress con consejos sobre mejores hábitos de sueño, este tipo de contenido entrega valor que un consumidor desea y también aumenta la conciencia de marca de manera efectiva.

Fotografías

Las fotografías son poderosas porque pueden explicar mucho en una sola imagen. Las fotografías también ayudan a dividir bloques de texto en una pieza de contenido, lo que evita que el contenido se vuelva aburrido o intimidante de leer. Con una fotografía, una empresa de diseño de cocinas puede mostrar proyectos completados que demuestran efectivamente lo que la empresa hace mientras aumenta la conciencia sobre lo que la empresa puede hacer para la cocina de otro cliente.

Revistas y Libros Digitales

Las revistas y libros digitales son populares y son otra forma de distribuir contenido y aumentar la conciencia de marca. Los e-books y e-magazines son similares a las estrategias de blogs discutidas en los Capítulos 5 y 6. Por lo tanto, puedes buscar inspiración en tu blog para crear tu e-book o e-magazine.

Podcasts de Audio y Video

Otra forma de contenido que puedes usar en la parte superior del embudo es un podcast. Con un podcast, empaquetas y distribuyes tu contenido de manera diferente al contenido textual. Un podcast ofrece contenido consumible en movimiento. Los suscriptores pueden escuchar el podcast durante su viaje al trabajo, durante su entrenamiento, o en cualquier otro momento que elijan. Tienen una forma más flexible de consumir el contenido, en contraste con una publicación de blog o una actualización en redes sociales que es menos propensa a la multitarea.

Además, puedes usar podcasts para promover efectivamente tu producto o servicio mientras ofreces valor a tus prospectos. Si vendes equipos para actividades al aire libre, por ejemplo, cada episodio de tu podcast puede ofrecer consejos sobre caza, pesca, campamento y otras actividades al aire libre, mientras recuerda sutilmente a tu oyente sobre el equipo disponible en tu tienda.

Micrositios

Un micrositio es esencialmente un blog auxiliar sobre un tema específico que se encuentra en un sitio diferente con sus propios enlaces y dirección; un micrositio se accede principalmente desde un sitio más grande. Por ejemplo, DadsDivorce.com es un dominio separado del bufete de abogados de derecho familiar para hombres Cordell & Cordell. DadsDivorce.com ofrece contenido gratuito para padres en proceso de divorcio y está diseñado para aumentar la conciencia sobre los servicios y soluciones que Cordell & Cordell puede proporcionar.

Revistas y Boletines Impresos

Este tipo de contenido puede requerir un presupuesto mayor que el contenido digital, pero si esta opción se ajusta a tu presupuesto, las revistas y boletines impresos siguen siendo una excelente manera de aumentar la conciencia. Por ejemplo, la Revista Lego Club contiene mucho contenido entretenido en estilo de cómic para el cliente objetivo de Lego. Las revistas y boletines ayudan a las ventas inspirando a los compradores según lo que ven impreso.

Investigación Primaria

Esta es la investigación que recolectas tú mismo, como encuestas, entrevistas y observaciones. Aunque estos datos pueden ser difíciles y consumir mucho tiempo para recolectar, la investigación primaria es poderosa porque solo existe una cantidad finita de investigación primaria. Específicamente, cuando te tomas el tiempo para crear investigación, estás proporcionando un servicio y ahorrando a las personas de tener que hacer su propia investigación primaria. Por esta razón, la investigación primaria puede generar una buena cantidad de conciencia entre tus prospectos.

¿Necesitas Todos Estos Tipos de Contenido en la Parte Superior del Embudo?

Definitivamente no. La mayoría de las empresas se centran en publicar contenido en un blog y en canales de redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn y Pinterest. Después de haber dominado la publicación de blogs y actualizaciones en redes sociales, podrías considerar añadir más contenido para la parte superior del embudo a la mezcla, como un podcast o un boletín impreso.

El gran objetivo en la parte superior del embudo es hacer que los prospectos estén “conscientes del problema” y “conscientes de la solución”. En la Figura 5.4, observa cómo Whole Foods usa su blog Whole Story para aumentar la conciencia sobre los mariscos que vende la tienda de comestibles. De esta manera, Whole Foods está recordando a su audiencia los productos que ofrece, haciendo que su audiencia sea “consciente de la solución” mientras proporciona recetas que encuentran valiosas.

Desafortunadamente, la parte superior del embudo es donde la mayoría de las organizaciones comienzan y terminan sus esfuerzos de marketing de contenido. Los especialistas en marketing de contenido inteligentes saben que, con un poco más de esfuerzo, pueden mover a los prospectos de la conciencia a la evaluación en la parte media del embudo.

Marketing de Contenidos en la Parte Media del Embudo (MOFU)

El gran objetivo del contenido que utilizas en la parte media del embudo es convertir a los prospectos que están “conscientes del problema” y “conscientes de la solución” en leads. En este punto del embudo, estás buscando hacer crecer tus listas de correos electrónicos y obtener más leads.

No pongas todas tus esperanzas de generación de leads en una oferta gated pasiva en tu página de inicio o en la barra lateral de tu blog, porque la oferta gated puede perderse entre los muchos elementos de tu sitio. Una oferta gated perdida no capturará leads.

Asegúrate de crear también una página de aterrizaje dedicada para cada oferta gated (algunos lo llaman una página de captura) y dirige tráfico directamente a esa página utilizando redes sociales, marketing por correo electrónico, optimización en motores de búsqueda (SEO) y tráfico pagado. Una página de aterrizaje dedicada, que detallamos más adelante, aumenta las inscripciones.

El objetivo en la parte media del embudo es convertir a los prospectos que no conocían tu producto o servicio en personas con las que ahora puedes hacer seguimiento. Como dicen, no puedes depositar leads en el banco. Para generar ingresos, necesitas contenido que ayude a tus prospectos a tomar decisiones en el punto de venta.

Marketing de Contenidos en la Parte Inferior del Embudo (BOFU)

En la parte inferior del embudo, estás buscando convertir leads en clientes y clientes en compradores de mayor valor. ¿Qué tipos de contenido necesitará tu nuevo lead para tomar una decisión de compra informada? Tus leads pueden estar leyendo tu blog y descargando tus ofertas gated (todo lo cual ayuda a convertirlos), pero para llevarlos al punto de hacer una compra, también necesitas ofrecer contenido que los ayude a decidir si comprar o no.

Aquí tienes ejemplos de tipos de contenido que funcionan bien en la parte inferior del embudo:

• Demostraciones
• Historias de éxito de clientes
• Hojas de Comparación/Especificaciones
• Webinars/ Eventos
• Mini-Clases

Demostraciones

El inconveniente de comprar un producto en línea es que los clientes no pueden sostener el producto en sus manos; solo tienen una imagen (o dos) y una descripción para basar sus decisiones de compra, lo que puede hacer que la gente dude en comprar. Ofrecer una demostración puede ayudar con este problema. Una demostración muestra el producto o servicio en acción, para que los consumidores puedan ver cómo funciona.

Es lo más cerca que pueden estar de tocar el producto desde su pantalla. Encuentra una forma de demostrar tu producto o servicio a través de contenido como videos, capturas de pantalla, webinars o dibujos esquemáticos.

Historias de éxito de clientes

Las historias de clientes son testimonios y reseñas de clientes. Las historias de clientes son fantásticas en la parte inferior del embudo porque permiten a un prospecto ver cómo otra persona experimentó el éxito con tu producto o servicio. Proporcionas a tus prospectos reseñas de sus pares, que tienen un poderoso efecto en la toma de decisiones.

Salesforce.com proporciona a los leads en la parte inferior del embudo una gran cantidad de historias de éxito de clientes para demostrar que su producto puede satisfacer sus necesidades.

Hojas de Comparación/Especificaciones

Cuando alguien en la parte inferior del embudo está debatiendo entre diferentes productos, las hojas de comparación y especificaciones son recursos útiles que las personas utilizan para comparar productos lado a lado (ya sea que la comparación sea entre productos similares que ofreces o entre tu producto y el producto de un competidor).

Por ejemplo, la empresa de software para la preparación de impuestos TurboTax podría mostrar una comparación lado a lado con las características y precios de su competidor, TaxAct.

Webinars/ Eventos

Como se mencionó anteriormente en este capítulo y en el Capítulo 3, puedes usar webinars y eventos en la parte media del embudo para recopilar leads, pero también puedes usarlos en la parte inferior del embudo para convertir esos leads. En la parte inferior del embudo, un webinar puede usarse para reunir a clientes potenciales en un solo lugar para hacer preguntas sobre un producto o servicio complejo, arriesgado o de alto valor.

Mini-Clases

Una mini-clase es un tipo de evento que configuras para enseñar un tema relevante a tu audiencia objetivo. Al final de la clase corta, haces tu propuesta para tu producto o servicio. Necesitas proporcionar recursos educativos de calidad con la mini-clase, pero al final, el propósito de la clase es presentar un producto de mayor valor relacionado con la clase que acabas de realizar.

¿Es importante crear contenido que genere conciencia en la parte superior del embudo?

Absolutamente. Dicho esto, especialmente para las marcas existentes, el lugar para comenzar a construir contenido suele ser en la parte inferior del embudo. Tus prospectos necesitan información como precios o cómo te comparas con un competidor, así que construye contenido que responda a esas preguntas básicas antes de comenzar a escribir publicaciones en el blog o subir podcasts.

Explorando la Intención del Prospecto

La clave para un marketing de contenido perfecto es entender la intención actual de tus prospectos para que puedas anticipar su intención futura y predecir qué camino o caminos tomarán. Al prever esto, puedes crear los activos de contenido necesarios para abordar esa intención las 24 horas del día, los siete días de la semana.

Volviendo al ejemplo de Freshbooks, la empresa de software mencionada anteriormente, un cliente en la etapa de evaluación o conversión del embudo podría tener la intención de comparar Freshbooks con QuickBooks. La página web mostrada a continuación satisface esa intención tanto en la parte media como en la parte inferior del embudo.

Freshbooks ofrece al prospecto una hoja de comparación que permite al cliente ver las diferencias entre Freshbooks y su competencia, QuickBooks. La empresa sabe que los clientes potenciales quieren ver cómo se compara con QuickBooks. Satisfacer esa intención en la etapa de evaluación ayuda a los prospectos a avanzar hacia la etapa de conversión.

Si tienes dificultades para generar ideas de contenido que satisfagan la intención de tus prospectos, reúne a un grupo de personas en tu organización que tengan contacto con tus clientes y prospectos. Vendedores, representantes de servicio al cliente, trabajadores de ferias comerciales y otros que escuchan la voz del cliente y prospecto deben estar presentes. Estos miembros de tu equipo pueden ayudarte a descubrir lagunas en tu contenido que podrían satisfacer la intención de un prospecto.

Elabora listas de intenciones en la parte superior, media e inferior del embudo. Luego decide qué activos de contenido necesitan ser construidos para satisfacer esa intención desde la conciencia hasta la conversión.

Proporcionar un Camino al Próximo Paso

Como marketero, necesitas proporcionar un camino claro de un contenido al siguiente. Las personas están ocupadas y no tienen el tiempo ni la paciencia para buscar el contenido adecuado en tu sitio. Necesitan poder encontrar lo que buscan rápidamente.

No proporcionar un camino fácil de seguir hacia el siguiente paso no solo es un mal marketing, sino también una mala experiencia de usuario, que hará que las personas presionen el botón de Atrás en tu sitio y lo abandonen por completo. Los marketers inteligentes anticipan la siguiente intención lógica y eliminan tanta "fricción" como sea posible para crear un camino claro hacia la conversión.

El objetivo de cada pieza de contenido es hacer que el prospecto ascienda al siguiente paso lógico en el viaje del cliente. En el ejemplo de la página de precios de Freshbooks, observa que Freshbooks ha creado un camino de ascensión claro hacia una "Prueba Gratuita" del software. Crear un camino de ascensión es un buen marketing y resulta en una buena experiencia de usuario.

Qué tan bien funciona una oferta de ascensión depende de la relevancia de la oferta. Tómate el tiempo para anticipar el siguiente paso lógico en el viaje del cliente y crear ofertas que sean aplicables a la pieza de contenido que están consumiendo actualmente.

Por ejemplo, pedirle a un visitante que escuche un episodio de podcast (un tipo de contenido en la parte superior del embudo) no sería lógico ni relevante desde la página de precios de Freshbooks. Esta persona está visitando la página de precios porque está interesada en comprar, y el marketero inteligente anticipa esa intención y hace la siguiente oferta lógica: una prueba gratuita.

Segmentación de tu Marketing con Contenido

No entenderás verdaderamente a tu audiencia y lo que la gente realmente quiere hasta que te haya dado una de dos cosas: su tiempo o su dinero. Pueden responder preguntas de encuestas y hacer comentarios que están interesados en esto o aquello, pero hasta que hayan comprometido un recurso valioso — tiempo o dinero — no sabrás con certeza lo que les interesa.

Esto es una buena noticia para cualquiera que esté creando contenido en línea, porque cuando las personas pasan tiempo con el contenido, están mostrando interés. Por ejemplo, imagina que eres dueño de una empresa que vende comidas saludables y nutritivas a profesionales ocupados, y has estado creando contenido de blog sobre recetas nutritivas. Tu contenido cae en tres categorías principales de recetas: veganas, vegetarianas y sin gluten.

¿Qué sabes sobre alguien que visita una publicación de blog sobre recetas veganas?

Igualmente para alguien que visita una publicación sobre recetas vegetarianas. Es bastante claro, ¿verdad? Estas personas han "levantado la mano" y te han dicho que son (o están interesadas en convertirse en) veganas o vegetarianas.

Cuando las personas pasan su valioso tiempo consumiendo contenido, se están segmentando a sí mismas. Te están diciendo lo que les interesa. Y gracias a la magia del retargeting de anuncios, puedes hacer un seguimiento con estos prospectos utilizando una oferta de ascensión relevante sin tener que adquirir su información de contacto.

El retargeting es el proceso de publicitar a las personas en función de su comportamiento previo. Por ejemplo, puedes configurar anuncios de retargeting para que aparezcan solo a clientes que compraron un producto en particular o visitaron (mostraron interés) una página de producto o publicación de blog en particular. Este enfoque te permite mostrar un contenido muy específico que es más probable que resuene con la audiencia segmentada. Consulta el Capítulo 10 para obtener más información sobre estrategias de retargeting de anuncios.

Apareciendo en Todos los Lugares que Tu Cliente Espera

Los mercadólogos que desean crear contenido perfecto necesitan publicar donde se encuentran sus clientes. Eso significa publicar contenido que satisfaga la intención de los prospectos en cualquier canal y en cada etapa del embudo donde los grupos de prospectos buscan y comparten contenido.

Estos canales incluyen, pero no se limitan a:

• Un sitio web o blog
• Facebook
• Twitter
• LinkedIn
• Pinterest
• Instagram
• YouTube

Puedes publicar un único activo de contenido en numerosos canales para maximizar la exposición. Por ejemplo, en DigitalMarketer, convertimos una presentación sobre cómo lanzar un podcast en un seminario web, luego en un episodio de podcast y finalmente en una publicación de blog. Debido a la respuesta entusiasta de nuestra audiencia, vimos el valor y la necesidad de reutilizarlo y distribuirlo a través de nuestros canales.

Considera qué contenido de tu empresa ha resonado con tu audiencia. Por ejemplo, ¿puede ese video de demostración de tu producto ser republicado en tu canal de YouTube? ¿Puedes reutilizar un artículo de tu blog en un seminario web, o un episodio de podcast en un artículo para LinkedIn Pulse? Las oportunidades para reutilizar contenido son prácticamente infinitas.

Personalizando tu Contenido

Producir materiales de marketing de contenido perfectos para satisfacer la intención de tus avatares de cliente (también conocidos como audiencia objetivo o persona del cliente) es fundamental. Pero no todos los avatares son iguales; ellos, al igual que sus contrapartes en la vida real, no todos quieren o necesitan la misma solución. Por eso, personalizar y luego segmentar tu contenido es esencial.

Por ejemplo, produjimos un artículo de blog titulado “6 Habilidades Digitales de Marketing en Tendencia para Incluir en un Currículum” para aumentar la conciencia (parte superior del embudo) sobre nuestros programas de certificación en marketing. Esta publicación probablemente no interesaría a los propietarios de pequeñas empresas, pero eso estaba bien: no estábamos dirigiéndonos a ellos.

Este artículo estaba específicamente dirigido a nuestro avatar “empleado” cuya intención es adquirir habilidades que le consigan un mejor trabajo. Incluye dos llamadas a la acción, que, como se menciona en la unidad 2, son instrucciones a tu audiencia diseñadas para transmitir urgencia y provocar una respuesta inmediata. En el caso del artículo sobre habilidades en tendencia, las llamadas a la acción están personalizadas para apelar al avatar “empleado”.

Ejecutando Marketing de Contenidos Perfecto

Como mencionamos anteriormente en este capítulo, para ejecutar un marketing de contenidos perfecto, necesitas un plan. Cada oferta que hagas a menudo requiere la creación de diferentes piezas de contenido. Como resultado, lo ideal es crear un plan de contenido para cada una de tus ofertas principales utilizando un recurso que llamamos Plan de Campaña de Contenidos.

El Plan de Campaña de Contenidos alinea tu marketing de contenidos con los objetivos comerciales, como generar leads y ventas. Puedes ver la plantilla del Plan de Campaña de Contenidos en la Figura 4-9 y completar el tuyo propio visitando www.digitalmarketer.com/content-campaign

Pasos para Crear tu Primer Plan de Campaña de Contenidos

1. Elegir avatares.
2. Hacer una lluvia de ideas sobre los activos de contenido.
3. Elegir el vehículo y el canal.
4. Planificar la ascensión.

Paso 1: Elegir avatares

Decide qué avatares (también conocidos como buyer persona) son el objetivo de este contenido. Debido a que cada avatar tiene diferentes intenciones, motivaciones y problemas a los que responde, cada uno requiere contenido diferente para moverlo a través de las etapas de conciencia, evaluación y conversión.

Por lo tanto, necesitas determinar qué contenido existente utilizar o qué nuevo contenido crear para mover al avatar a través del embudo: desde la parte superior, pasando por el medio, hasta la parte inferior.

Por ejemplo, una firma de gestión patrimonial que intenta vender planificación financiera debe abordar a un joven profesional de manera muy diferente a como lo haría con alguien cercano a la jubilación. Algunos contenidos atraerán a ambos, pero el contenido más efectivo hablará directamente a un avatar específico.

Paso 2: Lluvia de ideas para activos de contenido

Utiliza lo que sabes sobre tu avatar de cliente para crear descripciones de contenido que puedas crear para llegar a esa persona.

Planea crear contenido en las tres etapas del embudo de marketing: conciencia, evaluación y conversión. En el ejemplo de la firma de gestión de patrimonio, ¿qué contenido podría producir la firma en la parte superior del embudo para aumentar la conciencia del avatar del joven profesional? ¿Qué podría producir para mover al avatar del jubilado a través de la etapa de conversión?

Paso 3: Elegir el vehículo y el canal

El vehículo del contenido se refiere a la forma que tomará el contenido. ¿Será texto, una imagen, un video o un archivo de audio? El canal se refiere a dónde se publicará el recurso: en tu blog, una página de Facebook o un canal de YouTube, por ejemplo.

El vehículo a veces puede determinar el canal, y viceversa. Por ejemplo, un recurso en video a menudo se publica en YouTube, Facebook y tu blog, mientras que un recurso en imagen es más probable que esté en Pinterest.

Paso 4: Planificación para la ascensión

En el último paso del Plan de Campaña de Contenidos, conectas tu contenido con tus objetivos comerciales. Incorpora ofertas en cada pieza de contenido que permitan a los prospectos obtener más valor, ya sea consumiendo más contenido, proporcionándote su información de contacto para seguimiento, o comprando un producto o servicio.

Cualquier llamada a la acción es mejor que ninguna, pero las ofertas de ascensión que mejor convierten son las que son relevantes para el contenido que el prospecto está consumiendo. Por ejemplo, una entrada de blog titulada “10 Maneras de Cultivar Tomates Orgánicos Más Nutritivos” sería más efectiva si ofrece algo como “50% de Descuento y Envío Gratis en Semillas de Tomate Orgánico” en lugar de una oferta para semillas de zanahoria.

Si quieres crear contenido que convierta prospectos en todas las etapas del embudo, crea un Plan de Campaña de Contenidos y ejecútalo. Funciona.

Paso 4: Planificación para la ascensión

En el último paso del Plan de Campaña de Contenidos, conectas tu contenido con tus objetivos comerciales. Incorpora ofertas en cada pieza de contenido que permitan a los prospectos obtener más valor, ya sea consumiendo más contenido, proporcionándote su información de contacto para seguimiento, o comprando un producto o servicio.

Cualquier llamada a la acción es mejor que ninguna, pero las ofertas de ascensión que mejor convierten son las que son relevantes para el contenido que el prospecto está consumiendo. Por ejemplo, una entrada de blog titulada “10 Maneras de Cultivar Tomates Orgánicos Más Nutritivos” sería más efectiva si ofrece algo como “50% de Descuento y Envío Gratis en Semillas de Tomate Orgánico” en lugar de una oferta para semillas de zanahoria.

Si quieres crear contenido que convierta prospectos en todas las etapas del embudo, crea un Plan de Campaña de Contenidos y ejecútalo. Funciona.

Distribuir Contenido para Atraer una Audiencia

Hoy en día, el contenido juega un papel importante en todas las principales formas de generación de tráfico. Convencer a prospectos fríos (e incluso tibios) para que visiten tu sitio web es difícil sin primero ofrecer contenido valioso.

Los procesos que desarrollas para distribuir contenido y, por lo tanto, generar tráfico hacia él, son tan importantes como los procesos relacionados con la creación de ese contenido. Capítulos enteros de este libro están dedicados a las complejidades de la generación de tráfico utilizando métodos como el marketing por correo electrónico, la búsqueda, las redes sociales y el tráfico pagado. Sin embargo, vale la pena mencionar cómo cada uno de estos métodos principales de generación de tráfico interactúa con el contenido que produces.

Marketing a través del correo electrónico

El correo electrónico sigue siendo el mejor método para hacer ofertas y enviar más contenido, por lo que hacer crecer y mantener tus listas de correo es una tarea crítica, y por eso el crecimiento de tu lista de correos está integrado en tu estrategia de contenido. Después de haber producido un recurso de contenido, como una entrada de blog o un episodio de podcast, utiliza tu(s) lista(s) de correo para dirigir tráfico a ese contenido.

Para redactar el correo para tu nuevo contenido, primero crea el asunto del mensaje de correo. A menudo, el asunto es el mismo que el título del contenido, pero existen otras estrategias para nombrar el asunto del correo, como encabezados de escasez como “NOTIFICACIÓN FINAL (Solo quedan unas horas...)” o despertando la curiosidad con asuntos como “ESTO es por lo que hago lo que hago...”. Describimos estas estrategias con más detalle en el Capítulo 11.

A continuación, abre tu correo con una introducción corta y contundente que atraiga a las personas al cuerpo principal del correo, donde despiertes el interés del suscriptor y describas lo que puede esperar del contenido. Explica la relevancia de este correo para el lector y lo que puede obtener de él (también conocido como el beneficio). Además, asegúrate de incluir una llamada a la acción que indique al suscriptor que haga clic en el hipervínculo a tu contenido. Utiliza dos o tres llamadas a la acción con hipervínculos para que hacer clic en ellas sea lo más conveniente posible.

Capturar prospectos a través del marketing en buscadores

Los motores de búsqueda, como Google y Bing, son canales importantes de distribución de contenido que debes aprovechar. Cuando los prospectos llegan a tu sitio consultando un motor de búsqueda (pueden estar buscando “reseñas de cámaras DSLR” o “recetas de crepes” en Google o Bing) pero no han seleccionado un anuncio, están utilizando marketing en buscadores. El tráfico dirigido a ese contenido no fue pagado, sino que fue encontrado de manera natural por los usuarios.

Hoy en día, el marketing en buscadores es sencillo. Los motores de búsqueda, particularmente Google, se han vuelto expertos en enviar tráfico al contenido que probablemente satisfaga la intención del buscador. Si estás comprometido a crear recursos de contenido que satisfagan la intención de tus diferentes avatares de cliente, recibirás mucho reconocimiento de Google y otros motores de búsqueda. Puedes aprender más sobre marketing en buscadores en el Capítulo 8.

Usar redes sociales para dirigir tráfico a tu sitio

Después de haber creado un contenido, utiliza la(s) plataforma(s) de redes sociales en las que tu negocio participa para dirigir tráfico a ese contenido. Describimos cómo usar las redes sociales con mayor detalle en el Capítulo 9, pero por ahora, ten en cuenta que dirigir tráfico en redes sociales puede tomar varias formas, como un tuit en Twitter o una actualización en Facebook o LinkedIn. Esta actualización anuncia el nuevo contenido y proporciona un hipervínculo a él.

Cuando escribas el texto para una actualización en redes sociales, la personalidad de tu marca debería determinar cómo anuncias este nuevo contenido. Por ejemplo, si tu marca es una joyería refinada, es posible que desees usar un tono formal en tu mensaje.

La longitud del texto depende de las restricciones (como en Twitter) y de la complejidad de la oferta. Las ofertas simples no requieren la misma cantidad de descripción que las ofertas complejas. Independientemente de la longitud del texto, asegúrate de que la actualización en redes sociales despierte la curiosidad del espectador, describa el beneficio del contenido y tenga una llamada a la acción clara, como la publicación en Facebook de la tienda de mejoras para el hogar Lowe’s mostrada en la Figura 4-10. Esta actualización en redes sociales cumple eficazmente con los tres requisitos.

Pagar por tráfico

Como su nombre indica, el tráfico pagado toma la forma de anuncios que promueven tu contenido y ayudan a que tu contenido gane alcance o exposición. Puedes mostrar anuncios en muchas plataformas diferentes, incluidos motores de búsqueda y redes sociales. El tráfico pagado puede ser muy efectivo para generar prospectos porque te ayuda a segmentar a tus visitantes y hacer uso del retargeting.

Cuando un prospecto visita un contenido, se coloca en un segmento particular de tus posibles compradores. Está indicando un interés en la oferta, el tema, el problema o la solución encontrada en esa página, y puedes aprovechar redes de retargeting de anuncios como Google y Facebook para mostrar anuncios a este prospecto basados en el contenido que ha visitado.

Aunque muchos mercadólogos pueden ser reacios a pagar para enviar tráfico a contenidos, como entradas de blog y podcasts, el tráfico pagado tiene una gran ventaja: es predecible. Cuando pagas a Facebook, por ejemplo, para promover un contenido, obtendrás tráfico. Por esto, en todo momento, pero especialmente cuando compres anuncios para tu contenido, debes asegurarte de la calidad excepcional de tu contenido. Lo último que deseas es gastar dinero para enviar tráfico a contenido de baja calidad.

Utiliza el tráfico pagado para promover contenido de calidad que aporte valor al consumidor y esté alineado con los objetivos de tu negocio. Esto te ayudará a mover a las personas de una parte del embudo a la siguiente, progresando de prospecto frío a prospecto calificado, a cliente, a cliente recurrente y, idealmente, a fan entusiasta.