Marketing y Tecnología

Creado por Nicolás Labbé

Elaborando de Ofertas Ganadoras

Ya sea que estés pidiendo a las personas que compren algo, te den su información de contacto o pasen tiempo leyendo tu blog, estás haciendo una oferta. La forma en que haces tus ofertas —y quizás más importante, la secuencia en la que las haces— será determinante en tu éxito en línea.

Debes pensar en la creación y el mantenimiento de relaciones con tus clientes de la misma manera que desarrollas relaciones con tus amigos y familiares. Tu negocio puede vender de empresa a empresa (B2B) o de empresa a consumidor (B2C), pero todos los negocios venden de humano a humano (H2H). Personas reales y individuales están comprando tus productos y servicios.

Considera cómo los perfectos desconocidos se convierten en una pareja casada. La propuesta de matrimonio es una oferta que se realiza después de una secuencia de otras ofertas, las cuales han sido consideradas exitosas por ambas partes. Claro, ocasionalmente ocurre una propuesta de matrimonio en la primera cita, pero la mayoría de las relaciones comienzan con una serie de interacciones positivas a lo largo del tiempo.

Aunque la mayoría de las personas no propone matrimonio en una primera cita, muchas empresas hacen el equivalente con sus prospectos. Piden a prospectos fríos que compren productos y servicios costosos, complejos, y de otro modo arriesgados antes de que la relación esté lista para esa oferta.

Por otro lado, un cliente que ha recibido un tremendo valor de tu empresa durante un período de tiempo es mucho más propenso a hacer una compra de alto valor, compleja o arriesgada.

En este capítulo, desglosamos los diferentes tipos de ofertas que puedes hacer, los objetivos de esas ofertas y el orden en que debes presentarlas a clientes potenciales, nuevos y leales. Las ofertas explicadas en este capítulo se centran en campañas de Adquisición y Monetización.

Ofreciendo Valor por Adelantado

Hacer negocios en línea es diferente a hacerlo en persona o incluso por teléfono. En muchos casos, el cliente potencial no tiene más información sobre tu negocio que la que se presenta en línea. Para adquirir nuevos clientes potenciales y clientes, necesitas generar confianza y ofrecer valor para construir una relación con tus prospectos o clientes.

Una relación exitosa es una calle de doble sentido. Ambas partes deben beneficiarse de la relación, y dado que tu empresa quiere comenzar esta nueva relación con un prospecto, tiene sentido que seas tú quien ofrezca valor primero.

Los prospectos no se convertirán en clientes leales si no les ofreces algún valor que genere confianza antes de pedirles que compren.

La buena noticia es que puedes ofrecer este valor con algo tan simple como una entrada de blog o un podcast informativo y perspicaz que les ayude a resolver un problema. Ofreces este valor de forma gratuita y sin condiciones para comenzar una relación sana y mutuamente beneficiosa.

Llamamos a las ofertas de adquisición que comienzan con valor Ofertas de Punto de Entrada, o EPOs. Un EPO en una relación de citas equivale a ofrecer comprarle a alguien una taza de café. Esta oferta de café, que ha comenzado muchas relaciones de citas saludables, es una propuesta relativamente libre de riesgos que proporciona valor desde el principio.

Cuando tu objetivo es adquirir un cliente (y no un cónyuge), el EPO es una forma de permitir que un gran número de clientes potenciales conozcan, gusten y confíen en tu negocio sin mucho riesgo.

Existen tres tipos de EPOs:

• Sin restricciones: Generalmente se presenta en forma de una entrada de blog, video o podcast, y no requiere información de contacto ni una compra para obtener valor.
• Con restricciones: Una oferta con restricciones requiere información de contacto (nombre, dirección de correo electrónico, etc.) para obtener valor.
• Descuento profundo: Esta oferta requiere una compra pero con un descuento extremo, generalmente del 50 por ciento o más.

Diseñando una Oferta sin Restricciones

Las ofertas que no requieren ningún riesgo por parte de los clientes potenciales son la forma más poderosa de comenzar a cultivar relaciones sólidas con los clientes. Una oferta sin restricciones, como un artículo informativo, un video o un podcast, brinda valor sin pedir información de contacto o una compra. Dicho esto, siguen siendo ofertas. Estás ofreciendo valor a los prospectos a cambio de su tiempo. Y para muchas personas, ningún otro recurso es más valioso que el tiempo.

El valor proporcionado por la empresa generalmente se pone a disposición de los prospectos mediante contenido como publicaciones en blogs, actualizaciones en redes sociales o videos. Los mercadólogos digitales exitosos ponen a disposición contenido gratuito que ofrece uno de los siguientes valores:

Los mercadólogos digitales exitosos ponen a disposición contenido gratuito que ofrece uno de los siguientes valores:

• Entretenimiento: La gente paga por contenido que les hace reír y recordar, como los comerciales de Geico y Progressive.
• Inspiración: El contenido que mueve emociones es poderoso, como los lemas de Nike y las campañas de Fitbit.
• Educación: Las personas buscan conocimiento en línea, lo que genera confianza y éxito, como en Wikipedia.

Las primeras dos propuestas de valor (entretenimiento e inspiración) pueden ser difíciles de ejecutar. Pero la tercera está al alcance de cada empresa.

Diseñando una Oferta con Restricciones

Para avanzar a alguien del estado de prospecto a cliente potencial, necesitas una oferta con restricciones que requiera que los prospectos envíen su información de contacto para recibir valor. Una oferta con restricciones proporciona un pequeño fragmento de valor que resuelve un problema específico para un mercado específico y se ofrece a cambio de la información de contacto de los prospectos. Esa información de contacto es típicamente una dirección de correo electrónico, como mínimo.

Regresando a la analogía de la relación de citas mencionada anteriormente en el la unidad, una oferta con restricciones es el equivalente a una primera cita. Una oferta con restricciones puede adoptar la forma de un documento técnico, un estudio de caso o un seminario web.

Por ejemplo, la Figura 4-1 muestra cómo OpenMarket ofrece información valiosa en forma de un documento técnico que requiere información de contacto.

Revisita la definición de una oferta con restricciones (“una oferta con restricciones proporciona un pequeño fragmento de valor que resuelve un problema específico para un mercado específico y se ofrece a cambio de la información de contacto de los prospectos”) — y presta especial atención a las partes “específicas”.

La especificidad es clave para una oferta con restricciones exitosa porque hace que tu oferta sea más relevante para tu audiencia. Un formulario de clientes potenciales que simplemente dice “Suscríbete a nuestro boletín” no es una oferta con restricciones que obtendrá altas conversiones porque no resuelve un problema específico.

En la siguiente sección de este unidad, discutiremos cómo hacer que tu oferta con restricciones convierta prospectos al hacerla específica en términos de resolución de problemas, lo que hará que tu oferta sea más relevante para tu audiencia.

Enfocándose en lo que importa

En la sección anterior, establecimos la idea de que una oferta con restricciones específica y relevante es la mejor para generar altas tasas de suscripción. Pero, ¿qué implica hacer la oferta específica y relevante?

Incluir al menos uno de estos cinco elementos ayudará a mejorar tus tasas de conversión. Las siguientes secciones examinarán cada uno de estos elementos.

Hacer una Promesa Específica

Hacer una promesa específica es una de las cosas más sencillas que puedes hacer para aumentar el número de prospectos que recibes de una oferta con restricciones. Examina la oferta que estás entregando y piensa en cómo puedes hacer que el beneficio de la oferta sea más evidente. Considera cómo puedes dirigirte al resultado final específico deseado por tu prospecto.

Dar un Ejemplo Específico

En nuestra experiencia, la mejor manera de dar un ejemplo específico en tu oferta con restricciones es presentarlo en forma de un estudio de caso.

Si tienes ejemplos de clientes y prospectos reales que han superado problemas con tu producto o servicio, estos pueden funcionar bien como ofertas con restricciones.

Por ejemplo, si tu empresa vende cámaras de vigilancia a universidades, podrías crear un estudio de caso titulado “Cómo la Universidad Estatal Redujo el Crimen en el Campus en un 73 Por Ciento” que detalle cómo la universidad utilizó la tecnología de cámaras de vigilancia para reducir los actos de crimen en el campus de la Universidad Estatal.

Este título indica claramente el beneficio y utiliza un ejemplo para añadir especificidad a la oferta con restricciones.

Ofrecer un Atajo Específico

Una oferta con restricciones que puede ahorrar tiempo a una persona es atractiva y a menudo convierte bien. Por ejemplo, una oferta con restricciones que entrega una lista de bocadillos saludables que una persona puede comer a lo largo del día es un atajo útil para alguien que busca una dieta más nutritiva.

Responder a una Pregunta Específica

La cuarta forma de hacer que tu oferta con restricciones sea más específica es plantear y responder una pregunta específica. Si la respuesta a la pregunta es valiosa, tus prospectos se suscribirán para obtener la respuesta a esa pregunta específica, y después de haber respondido, habrás cumplido con tu promesa y ayudarás a establecerte como una autoridad en el tema, lo que a su vez ayuda a construir confianza y acerca al prospecto a convertirse en cliente.

Entregar un Descuento Específico

Los descuentos de precios pueden ser una excelente manera de estimular las ventas, y muchas empresas ofrecen cupones que reducen precios con la esperanza de crear un frenesí de compras. Pero en lugar de ofrecer descuentos, considera pedir a un prospecto que se suscriba para recibir el descuento. Por ejemplo, tu oferta con restricciones podría decir, “Únete a nuestro Club de Descuentos y recibe un 10% de descuento en cualquier pedido.” Esta redacción es efectiva porque le dice específicamente al prospecto cuánto ahorrará.

Generación de Prospectos con Contenido Educativo

En esta sección, discutimos cinco formas que puede adoptar tu oferta con restricciones. Estas ofertas con restricciones ofrecen valor educando al prospecto sobre un tema relacionado con tu marca, mientras destacan características de una solución, producto o servicio que proporcionas.

Algunos de estos pueden ser:

• Reportes Gratuitos
• Documentos Técnicos
• Investigación Primaria
• Entrenamiento en Webinar
• Material de Ventas

Ejemplo de IKEA

IKEA proporciona un excelente ejemplo de la oferta de material de ventas con restricciones. La cadena escandinava recopila información de contacto a cambio de su catálogo, que enumera todos sus productos. La figura 3-3 demuestra la oferta con restricciones de IKEA, y dado que IKEA puede entregar su catálogo digitalmente, acelera la entrega de valor al nuevo prospecto.

Generación de Prospectos con Herramientas

Las herramientas son ofertas con restricciones poderosas porque a menudo entregan valor mucho más rápido que las ofertas educativas discutidas en la sección anterior. Aunque los documentos técnicos, informes y estudios de caso requieren que alguien invierta tiempo para recibir valor, una herramienta suele ser inmediatamente útil.

Algunas de estas pueden ser:

• Cheatsheets o Resumen
• Lista de Recursos
• Plantillas
• Software
• Clubes de Descuentos y Cupones
• Cuestionarios y Encuestas
• Evaluaciones

Completando la Lista de Verificación de Ofertas con Restricciones

En nuestra empresa, hemos probado ofertas con restricciones en una gran cantidad de nichos diferentes y hemos desarrollado una lista de verificación de ocho puntos que puede mejorar tu nivel general de éxito al hacer ofertas con restricciones más efectivas. No tienes que poder marcar cada uno de los factores en la lista de verificación, pero si descubres que tu oferta con restricciones cumple con muy pocos de estos criterios, tienes razones para preocuparte.

Te hablaremos sobre cada uno de los factores en la lista de verificación en las siguientes secciones.

• Punto 1: ¿Es tu oferta ultraspecífica?
• Punto 2: ¿Estás ofreciendo demasiado?
• Punto 3: ¿La oferta responde a un resultado deseado?
• Punto 4: ¿La oferta proporciona gratificación inmediata?
• Punto 5: ¿La oferta cambia la relación?
• Punto 6: ¿La oferta tiene un alto valor percibido?
• Punto 7: ¿La oferta tiene un alto valor real?
• Punto 8: ¿La oferta permite un rápido consumo?

Diseñando Ofertas con Descuento Profundo

Adquirir prospectos es el objetivo de la oferta con restricciones discutida en la sección anterior, pero ¿cómo adquieres compradores? Recuerda que la clave del éxito en línea es la secuencia de las ofertas que haces a nuevos prospectos y clientes.

La mejor manera de adquirir compradores es haciendo una oferta a un descuento tan profundo que sea difícil de rechazar. Una oferta con descuento profundo es una oferta irresistible y de bajo costo hecha para convertir prospectos y prospectos fríos en compradores.

Estas son los seis tipos diferentes de ofertas con grandes descuentos que puedes emplear:

• Usando premios físicos
• Empleando un Libro
• Aprovechando el seminario web
• Vendiendo Software
• Fragmentando un Servicio
• Lluvia de ideas sobre "Pequeñas Victorias" para ofrecer a tus leads

Completar la Lista de Verificación de Ofertas con Descuento Profundo

Las secciones anteriores hablan sobre las diversas formas que puede adoptar tu oferta con descuento profundo y la importancia de las pequeñas victorias.

A continuación, revisa la lista de verificación de cinco puntos para ofertas con descuento profundo, presentada en las siguientes secciones, para asegurarte de que tu oferta pueda convertir prospectos y clientes en compradores.

• Punto 1. ¿Reduce la barrera de entrada?
• Punto 2. ¿Es el valor claro?
• Punto 3. ¿Es útil pero incompleta?
• Punto 4. ¿Tiene un alto valor percibido?
• Punto 5. ¿Tiene un alto valor real?

Descubriendo tu Oferta con Descuento Profundo

La oferta que uses para adquirir clientes probablemente existe dentro de tu oferta principal, que es un producto o servicio de mayor precio o más complejo. Tu oferta principal suele ser tu producto o servicio insignia. Examina tu oferta principal y ve qué parte o partes pueden sostenerse por sí solas. ¿Qué puedes fragmentar y aún así entregar valor con esa pieza?

Aquí hay algunas preguntas que puedes hacer para ayudarte a descubrir tu(s) oferta(s) con descuento profundo:

• ¿Cuál es el gadget interesante que tu mercado quiere, pero que no necesariamente necesita? ¿Cuál es tu compra impulsiva? ¿Cuál es tu paquete de chicles?

• ¿Cuál es la única cosa que todos necesitan, pero que no necesariamente desean? Esto puede ser un producto o servicio que las personas saben que necesitan pero no están exactamente emocionadas. El producto puede no ser “sexy,” pero es crítico para un proceso en el que las personas participan. Por ejemplo, si alguien tiene un pasatiempo de hacer velas, la mecha puede no ser tan divertida o interesante como las ceras de colores o los aceites aromatizados, pero es un ingrediente esencial.

• ¿Qué pequeña victoria o victorias proporciona tu oferta con descuento profundo? ¿Cómo ayudas al cliente a superar la duda sobre sí mismo?

Maximizando las Ganancias

Como se explica en esta unidad, utilizas ofertas sin restricciones, ofertas con restricciones y ofertas con descuento profundo para adquirir nuevos clientes y compradores. Pero, ¿cuándo obtienes realmente una ganancia? El costo de adquirir nuevos clientes suele ser el más caro que enfrentan las empresas. Después de que tienes un comprador, tiene sentido pedirle que compre de nuevo. Quieres convertir a ese cliente en el que invertiste tanto tiempo y dinero en un cliente recurrente.

Las campañas de marketing que utilizas para vender más, o con mayor frecuencia, a los prospectos y clientes que has adquirido se llaman campañas de Monetización, y estas campañas tienen varios tipos de ofertas que se pueden emplear. En las siguientes secciones, te contamos cómo implementar y mejorar tus ofertas de monetización.

Hacer una oferta de venta adicional o venta cruzada

El primer tipo de oferta de monetización que discutimos es el upsell inmediato, y es probable que ya estés familiarizado con él, incluso si nunca has escuchado el término. Un ejemplo del upsell inmediato es la famosa oferta de “¿Quieres papas fritas con eso?” en McDonald’s.

Las ofertas de upsell ofrecen a los clientes más de lo que ya compraron. La compra que están realizando actualmente y el upsell deben llevar al cliente al mismo resultado deseado. En el ejemplo de McDonald’s, agregar papas fritas a tu pedido te da una comida más grande.

La oferta de cross-sell, por otro lado, hace una oferta relacionada con la primera compra. Por ejemplo, un minorista de ropa podría ofrecer zapatos de vestir a un hombre que acaba de comprar un traje.

Amazon.com (y prácticamente todos los demás minoristas en línea exitosos) utiliza ofertas de upsell y cross-sell para aumentar la cantidad de artículos que la gente compra. Las secciones de Amazon “Frecuentemente Comprados Juntos” y “Clientes que Compraron Este Artículo También Compraron” contienen ofertas de upsell y cross-sell inmediatas para ayudar a asegurar la venta y, posiblemente, aumentar el tamaño de la cesta.

Por ejemplo, después de seleccionar un libro por $17.98, Amazon sugiere otros productos que podríamos querer con esta compra, como se muestra en la Figura 4-4. Si aceptamos todas las ofertas de upsell sugeridas, el monto de nuestra compra aumentaría de $17.98 a $44.96.

En la Figura, el artículo que se está buscando es "Harry Potter and the Cursed Child", y Amazon ofrece algunos libros relacionados con Harry Potter que servirían como un upsell y aumentarían el tamaño de la cesta. Pero Amazon también ofrece cross-sells en forma de otros libros de fantasía que podrían atraer a un fan de Harry Potter porque son del mismo género.

Construyendo Paquetes y Kits

Los paquetes y kits son otras formas que tu oferta de monetización puede tomar. Un paquete o kit consiste en tomar uno de tus productos independientes y combinarlo con otros artículos similares que tú o uno de tus socios comerciales vendan.

Por ejemplo, si vendes rasuradoras para hombres, podrías combinar la rasuradora con un kit de afeitado que incluya todos los artículos esenciales que un hombre necesita para afeitarse, desde el cepillo hasta el after-shave. Este "kit de afeitado esencial" costará más que una rasuradora individual, lo que aumenta tus ingresos por venta. ¿Tienes productos o servicios que puedas combinar para crear una nueva propuesta de valor?

Añadiendo un Ajustador de holgura

Los ajustadores de holgura pueden tener un impacto dramático en los resultados financieros. Un ajustador de holgura es un producto o servicio que ofreces a un precio mucho más alto que tu oferta típica. El precio generalmente es de 10 a 100 veces superior a tus ofertas habituales. Aunque este producto o servicio solo atraerá a una pequeña porción de tu mercado, aquellos que realicen esta compra de alto valor tendrán un impacto significativo en tus ingresos.

Por ejemplo, Starbucks vende tazas de té y café, pero la empresa también vende cafeteras. La cafetera es mucho más cara que la taza de café de $6. La mayoría de las personas se apega a su bebida habitual e ignoran la cafetera, pero algunos compran la cafetera. Cuando un producto es mucho más caro que la oferta principal, solo se necesita un pequeño número de ventas de ajustadores de holgura para lograr un impacto.

Facturación Recurrente

A veces llamada una oferta de continuidad en los círculos de marketing digital, una oferta de facturación recurrente cobra al cliente periódicamente, generalmente cada mes o año. Esto puede tomar la forma de un club u otro tipo de membresía, o una suscripción como una membresía mensual a un gimnasio. En este último caso, el gimnasio cobra una cuota de membresía 12 veces al año.

También encuentras facturación recurrente en contenido y publicaciones con suscripciones a Netflix o a la revista Cosmopolitan, y en comercio electrónico con productos como Dollar Shave Club y Birchbox. Observa tus productos o servicios y considera cómo puedes hacer una venta una vez y recibir pagos una y otra vez.

La facturación recurrente puede ser una venta difícil debido al compromiso que conlleva. Para superar este problema, comunica claramente la ventaja que ofrece la facturación recurrente y disminuye el riesgo percibido al comunicar claramente la política de cancelación.

Por ejemplo, la empresa de entrega de alimentos Blue Apron a menudo indica en sus ofertas que puedes cancelar en cualquier momento. En la analogía de citas mencionada anteriormente en este unidad, una oferta de facturación recurrente es similar a una propuesta de matrimonio. Los clientes deben decidir si quieren comprometerse contigo durante un período prolongado.