Marketing y Tecnología

Creado por Nicolás Labbé

Elegiendo la Campaña de Marketing Adecuada

El marketing digital es un término amplio que puede significar desde publicar una imagen de tu producto en Facebook hasta redactar una línea de asunto para un correo electrónico o optimizar una publicación de blog para el tráfico de motores de búsqueda. El marketing digital implica muchas tácticas que parecen desconectadas, y eso es lo que hace que esta unidad sea tan importante.

Este unidad te ayudará a entender qué es una campaña de marketing. Explicamos los tres tipos diferentes de campañas y cómo y cuándo usarlas para que puedas utilizar estas estrategias de manera efectiva en tus campañas de marketing digital.

Cada negocio está interesado en generar clientes potenciales, realizar ventas, retener a los clientes que ya tiene y venderles más productos o servicios de la empresa. Sin embargo, alcanzar cada uno de estos objetivos requiere un enfoque diferente. En esta unidad, te ayudamos a decidir qué quieres que logre tu marketing digital al identificar tus objetivos empresariales, ya que esos objetivos son los que deben dictar las campañas que construyas y, en última instancia, las tácticas que emplees.

Establecer Objetivos de Marketing

Antes de comenzar un blog, abrir una cuenta de Pinterest o empezar a recopilar direcciones de correo electrónico, necesitas elegir tus objetivos empresariales. Cuando sepas qué quieres lograr, podrás dirigir tu energía hacia las campañas de marketing adecuadas y emplear tácticas de marketing que influyan en los indicadores empresariales correctos.

A continuación, se presentan seis objetivos comunes que tu estrategia de marketing digital puede afectar:

• Aumentar la conciencia sobre problemas y soluciones
• Adquirir nuevos clientes potenciales y clientes
• Activar clientes potenciales y clientes
• Monetizar clientes potenciales y clientes existentes
• Incorporar nuevos clientes potenciales y clientes
• Construir comunidad y defensa

Definiendo una Campaña de Marketing Digital

Alcanzar tus objetivos empresariales y mover a un cliente a través del viaje del cliente, desde un prospecto completamente frío hasta un fan entusiasta, requiere acciones. Esas acciones, si se coordinan adecuadamente, se llaman campañas. Las campañas de marketing digital, tal como las definimos en este curso, tienen un conjunto de características específicas.

Las campañas de marketing digital son:

• Basadas en objetivos
• Multipartes
• Sin fisuras y sutiles
• En flujo

La lección más importante de esta sección es que una campaña es un proceso, no un solo evento, y está compuesta por numerosos pasos y partes. Las campañas de marketing digital pueden parecer complicadas ahora, pero ten la seguridad de que las campañas pueden ser extremadamente simples, y cubrimos todo, desde la creación de activos hasta el tráfico y la medición en este curso.

Armando una campaña de marketing atractiva

Considera la campaña de marketing digital de una empresa como LasikPlus, que ofrece cirugía correctiva Lasik para la vista. Al igual que la mayoría de las empresas, LasikPlus está interesada en adquirir nuevos clientes potenciales y clientes para el procedimiento.

En la campaña de marketing de esta empresa, un prospecto podría encontrarse primero con un anuncio, como el banner mostrado en la siguiente figura.

Al hacer clic en el anuncio mostrado en la primera figura lleva al cliente potencial a una página de destino o aterrizaje, mostrada en la figura siguiente, que explica los beneficios de hacer negocios con LasikPlus y hace un llamado a la acción para programar una consulta.

Al seleccionar el llamado a la acción para programar una cita lleva al prospecto a una página donde el prospecto elige la ubicación de LasikPlus más conveniente para su consulta. Después de elegir la ubicación, el prospecto es llevado a una página de calendario donde se puede elegir un horario para la consulta, como se muestra en la figura final de esta barra lateral.

El último paso para fijar la cita es ingresar el nombre, correo electrónico, número de teléfono y fecha de nacimiento para confirmar la cita.

Pero no termina ahí. La campaña de LasikPlus continúa por correo electrónico. Se envían correos electrónicos separados para confirmar la cita de la consulta, enseñar al candidato potencial de Lasik un poco sobre el procedimiento y recordar al prospecto su próxima cita. Además, nota que LasikPlus gradúa al prospecto de un cliente potencial frío a una consulta en lugar de pedirle a la persona que pague por el procedimiento inmediatamente después de ver el anuncio. Esta campaña mueve al prospecto de manera fluida y sutil hacia la conversión.

Entendiendo los Tres Tipos Principales de Campañas

Aunque puedes tener muchos objetivos empresariales que deseas afectar a través de tu marketing digital, encontrarás que puedes cumplir la mayoría de los objetivos con tres categorías amplias de campañas de marketing digital: Adquisición, Monetización y Compromiso.

Cada uno de estos tipos de campaña de marketing digital tiene un rol muy específico en tu negocio, como se detalla a continuación:

• Campañas de Adquisición: Adquieren nuevos prospectos y clientes.
• Campañas de Monetización: Generan ingresos a partir de clientes potenciales y clientes existentes.
• Campañas de Compromiso: Crean comunidades de defensores y promotores de la marca.

Las siguientes secciones explican estos tipos de campañas con mucho más detalle.

Campañas que Generan Nuevos Prospectos y Clientes

Si tu objetivo es aumentar la conciencia sobre los problemas que solucionas o las soluciones que proporcionas, o si solo estás buscando adquirir nuevos prospectos y clientes, necesitas una campaña de Adquisición.

El rol de tu marketing es ayudar a mover a un prospecto, cliente potencial o cliente desde la etapa de conciencia del viaje del cliente hasta promotor de la marca. Despliegas campañas de Adquisición para trabajar en el inicio de este viaje, llevando al prospecto de Conocido a Convertido (ver Figura 2-1).

Las etapas del viaje del cliente que completan las campañas de Adquisición son las siguientes:

• Crear conciencia: Para atraer nuevos prospectos y clientes, necesitas llegar a lo que equivale a completos desconocidos. Debes estructurar las campañas de Adquisición para alcanzar a prospectos que no están al tanto del problema que solucionas o de las soluciones que proporcionas.

• Involucrar: El movimiento de Crear conciencia a Involucrar se logra proporcionando valor al prospecto mediante contenido educativo, inspirador o entretenido. Esto es marketing de contenido, una estrategia para atraer y retener clientes mediante material valioso y relevante, como blogs, videos y actualizaciones en redes sociales, con el objetivo final de fomentar la conversión y fidelización.

• Suscribirse: En esta etapa, el prospecto te ha dado permiso para hacer marketing hacia él. Al menos, se ha conectado contigo en canales sociales (Facebook, LinkedIn, entre otros) o, idealmente, se ha convertido en un suscriptor de correo electrónico. El estado de Suscripción es una etapa crítica para alcanzar en la relación porque ahora puedes continuar la conversación con más contenido y ofertas.

• Convertir: La conversión de un prospecto a cliente es la etapa final de una campaña de Adquisición. Aquí, el prospecto ha confiado en tu organización al darte dinero o tiempo significativo. El marketing debe ser gradual y construir confianza, especialmente en línea. Si la conversión implica una venta, esta no debe ser costosa o compleja, solo busca transformar la relación de prospecto a cliente.

Ten en cuenta que las campañas de Adquisición no se centran en las ganancias. Aunque podrías estar haciendo ventas en la etapa de Convertir, el objetivo de esas ventas no es el retorno de inversión (ROI) sino la adquisición de prospectos y compradores. Esta idea puede parecer contraintuitiva, pero ten en cuenta que la adquisición de clientes y prospectos es diferente de la monetización. Estos dos tipos de campañas tienen objetivos, tácticas y métricas diferentes.

La mayoría de las campañas que creas para adquirir nuevos prospectos y clientes también pueden funcionar para activar prospectos y compradores que nunca han comprado contigo, o que no han comprado en un tiempo. Nos referimos a campañas como esta como campañas de Activación. Un negocio saludable tiene un gran número de compradores recientes y, si es aplicable, frecuentes. Desplegar campañas para activar suscriptores y compradores inactivos es un buen uso del tiempo y esfuerzo.

Campañas que Monetizan Prospectos y Clientes Existentes

Si tu objetivo empresarial es vender más a los clientes que ya tienes o vender productos y servicios de alto valor y más complejos, y maximizar las ganancias, necesitas una campaña de Monetización. En resumen, el objetivo de una campaña de Monetización es hacer ofertas de ventas rentables a los prospectos y clientes que adquiriste con tus campañas de Adquisición.

Las etapas del viaje del cliente completadas por las campañas de Monetización y mostradas en la Figura 3.5 son las siguientes:

• Emocionar: Diriges las campañas de Monetización a clientes que ya han pasado tiempo aprendiendo algo de ti, o que ya han comprado algo de tu negocio. Los marketers digitales astutos construyen campañas que animan a los prospectos o clientes a obtener valor de las interacciones que ya han tenido con tu negocio.

• Hacer que los clientes asciendan: Para cada grupo de personas que compra algo, un porcentaje de ellas habría comprado más o con más frecuencia si se les diera la oportunidad. Por ejemplo, para cada comprador de un reloj Rolex, un porcentaje comprará un segundo (o tercero o cuarto) reloj, o comprará el reloj Rolex más caro si se le presenta la oportunidad. Este concepto es crítico no solo para el marketing digital sino también para tus objetivos empresariales. Tus campañas de Monetización deben capitalizar este concepto haciendo ofertas que aumenten el valor de tus prospectos y clientes existentes.

Campañas que Construyen Compromiso

Si tu objetivo empresarial es incorporar nuevos clientes con éxito y mover nuevos prospectos y clientes de ser prospectos a fanáticos de tu marca, o construir una comunidad en torno a tu empresa, marca u ofertas, necesitas una campaña de Compromiso.

Las empresas más queridas crean oportunidades en línea para que los clientes y prospectos interactúen entre sí y con la marca. Las empresas que incorporan el compromiso en su marketing disfrutan de los beneficios de las interacciones con los clientes que van más allá de la simple transacción de compra de bienes y servicios.

Las etapas del viaje del cliente completadas por las campañas de Compromiso y mostradas en la Figura 3.6 son las siguientes:

• Abogar: Puedes crear campañas de marketing para dar a tus mejores clientes la capacidad de recomendar tu negocio a través de testimonios e historias de clientes. Estos defensores defienden tu marca en redes sociales y recomiendan tus productos y servicios a sus amigos y familiares cuando se les pregunta.

• Promocionar: Los clientes que buscan activamente promover tu negocio valen su peso en oro. Estos son los clientes que crean blogs y videos en YouTube sobre tus productos y servicios. Cuentan la historia de tu marca y su éxito con ella en los canales sociales, y hacen todo lo posible para difundir la buena palabra sobre el valor que proporcionas. Estas personas son tus defensores de la marca.

Cuando se hacen bien, las campañas de Adquisición, Monetización y Compromiso mueven a las personas a través del viaje del cliente de manera fluida. Estas tres estrategias ayudan a las personas a pasar de su estado "Antes", en el que tienen un problema, a su estado deseado "Después", en el que han obtenido un resultado positivo a través de tu producto o servicio.

La Figura 3.7 muestra todas las etapas por las que una persona pasa, idealmente, en el viaje del cliente. Utiliza las tácticas de Adquisición, Monetización y Compromiso discutidas en esta unidad para ayudar a las personas a avanzar por este camino.

Equilibrando el Calendario de tus Campañas de Marketing

Puede que estés pensando: "¿Qué campaña debería estar utilizando en mi negocio?" Sin embargo, esta es la pregunta equivocada. La pregunta correcta es: "¿Qué campaña debería estar utilizando en mi negocio en este momento?" Cada negocio debe desplegar cada tipo de campaña en diferentes momentos y para diferentes personas.

Así que considera algunas preguntas:

• ¿Quieres más prospectos y clientes para tu negocio?
• ¿Quieres vender más a los clientes que ya tienes o activar a clientes y prospectos que no han comprado en un tiempo?
• ¿Quieres convertir a tus clientes en fanáticos entusiastas dispuestos a comprar cualquier cosa que ofrezcas y darte testimonios y referencias?

La respuesta, por supuesto, es sí en todos los casos.

Pero este punto es crítico para entender: Una campaña no puede reemplazar o hacer el trabajo de otra. Una campaña de Adquisición no puede hacer el trabajo de una campaña de Monetización. Del mismo modo, una campaña de Monetización no puede hacer el trabajo de una campaña de Compromiso. Cada campaña se destaca en cumplir un objetivo particular. Para mantener un negocio saludable y sostenible, necesitas asignar tiempo en tu calendario para los tres tipos principales de campañas.

Si solo realizas campañas de Adquisición, nunca serás rentable. Si solo realizas campañas de Monetización, nunca agregarás nuevos prospectos y clientes y, como resultado, no crecerás. Si solo realizas campañas de Compromiso, tendrás una audiencia leal, pero nunca convertirás a tu audiencia en clientes.

Elegiendo la Campaña que Necesitas

En esta unidad, subrayamos que tu negocio necesita los tres tipos de campañas: Adquisición, Monetización y Compromiso. Para operar un negocio sostenible y saludable, necesitas adquirir nuevos prospectos y clientes, monetizarlos y comprometer a los clientes que abogan y promueven tu marca.

Dicho esto, si eres nuevo en la creación de campañas de marketing digital, deberías enfocarte en construir una sola campaña primero:

• Si estás comenzando un negocio nuevo o no tienes prospectos o suscriptores existentes, construye una campaña de Adquisición.
• Si tienes prospectos y clientes existentes, pero no están comprando tanto como te gustaría, construye una campaña de Monetización.
• Si estás satisfecho con el número de prospectos y suscriptores y la monetización de esos prospectos y clientes, construye una campaña de Compromiso.

Si simplemente no sabes por dónde empezar, comienza construyendo una campaña de Adquisición, porque cada negocio necesita entender cómo adquirir prospectos frescos y convertir nuevos compradores. En unidades posteriores de este curso, ofrecemos varias maneras de desarrollar conciencia para tu marca, productos y servicios, y convertir esa conciencia en prospectos y clientes.

Visualizando tu Marketing Digital a Través del Lente de las Campañas

A partir de ahora, planifica tu estrategia y tácticas de marketing digital alineándolas con los objetivos de los tres tipos principales de campañas: Adquisición, Monetización y Compromiso. Nunca más decidirás abrir una nueva cuenta en redes sociales sin conocer el objetivo final detrás de ella. La mayoría de los emprendedores y marketers que están frustrados con el marketing digital no ven el panorama general.

Los marketers digitales frustrados, por ejemplo, no entienden que escribir blogs es una táctica excelente para aumentar la conciencia, pero completamente inútil para la monetización. No se dan cuenta de que publicar y comunicarse con los clientes en una página de Facebook empresarial puede crear una comunidad comprometida, pero hay maneras mejores y más efectivas de generar prospectos y clientes.

A medida que cubramos tácticas específicas de marketing digital en el resto de este curso, volveremos con frecuencia a la idea de mantener tus objetivos empresariales y las campañas que cumplen esos objetivos en mente. A medida que continúas en tu búsqueda para dominar el arte y la ciencia del marketing digital, mantén el enfoque en lo que realmente importa: hacer crecer el negocio.