Marketing y Tecnología

Creado por Nicolás Labbé

Entendiendo el Viaje del Cliente

¿Cuál fue la última compra importante que hiciste?

Es probable que hayas consultado Internet para leer reseñas, obtener recomendaciones de amigos y familiares en redes sociales y haberte informado sobre las características, opciones y precio del producto o servicio antes de tomar una decisión.

Hoy en día, las compras y las decisiones de compra se toman cada vez más en línea. Por lo tanto, independientemente de lo que vendas, es necesaria una presencia en línea para aprovechar esta tendencia.

Este nuevo panorama digital está impactando a las organizaciones no solo en los departamentos de generación de prospectos y ventas. Las empresas astutas utilizan Internet para generar conciencia e interés en lo que ofrecen, pero también para convertir a los compradores ocasionales en defensores de la marca que compran más y animan a los miembros de su red a hacer lo mismo.

En muchos aspectos, nada ha cambiado en el marketing. El marketing sigue consistiendo en desarrollar una relación mutuamente beneficiosa con prospectos, clientes potenciales (leads) y clientes. Llamamos al desarrollo de esta relación el viaje del cliente.

En esta unidad, aprenderás a crear un viaje del cliente para una organización y el papel que juega el marketing digital y las tecnologías en ese viaje. El resto de este curso te ayudará a crear y ejecutar ofertas y campañas de marketing que intencionalmente muevan a los clientes a través de las etapas de este viaje del cliente.

Creando un Avatar de Cliente

Debido a que el papel de tu marketing es mover a las personas a través de una serie de etapas, desde prospectos fríos hasta fanáticos y promotores entusiastas, primero debes lograr claridad sobre las características de tus clientes ideales.

Se requiere tener claridad sobre sus metas, los desafíos que enfrentan para alcanzar esas metas y dónde pasan su tiempo consumiendo información y entretenimiento. Crear un avatar del cliente te dará esta claridad. Otros términos para avatar del cliente son "buyer persona", "marketing persona" y "target audience", pero avatar del cliente es el término que usamos a lo largo de este curso.

Un avatar del cliente es la representación ficticia y generalizada de tu cliente ideal. Realísticamente, a menos que tu producto o servicio encaje dentro de un nicho estrecho, tendrás múltiples avatares del cliente para cada campaña.

Las personas son mucho más que su edad, género, etnia, antecedentes religiosos, profesión, etc. Las personas no encajan perfectamente en cajas, razón por la cual las campañas de marketing amplias y genéricas generalmente no convierten bien; no resuenan con tu audiencia.

Es absolutamente crucial que entiendas y hagas tu avatar del cliente lo más específico posible para que puedas crear contenido personalizado, ofertas y campañas de marketing que interesen a los miembros de tu audiencia o resuelvan sus problemas.

De hecho, el ejercicio de crear un avatar del cliente impacta virtualmente en todos los aspectos de tu marketing, incluyendo:

• Marketing de contenido: ¿Qué publicaciones de blog, videos, podcasts, etc., deberías crear para atraer y convertir a tu avatar?
• Marketing de búsqueda: ¿Qué soluciones está buscando tu avatar en motores de búsqueda como Google, YouTube (sí, YouTube es un motor de búsqueda) y Bing?
• Marketing en redes sociales: ¿En qué sitios de redes sociales pasa tiempo tu avatar? ¿Qué temas le gusta discutir a tu avatar?
• Email marketing: ¿Qué avatar debería recibir una campaña específica de email marketing?

• Tráfico pagado: ¿En qué plataformas publicitarias deberías comprar tráfico y cómo vas a dirigirte a tu avatar?
• Creación de productos: ¿Qué problemas está tratando de resolver tu avatar?
• Redacción publicitaria: ¿Cómo deberías describir las ofertas en tu email marketing, anuncios y cartas de ventas de una manera que obligue a tu avatar a comprar?

Cualquier parte del proceso de marketing y ventas que toque al cliente (que es prácticamente todo) mejora cuando tienes claridad sobre tu avatar del cliente. Después de todo, estás apuntando hacia una persona real, una que compra tus productos y servicios.

Vale la pena tener claridad sobre las características de esa persona para que puedas encontrarla y presentarle un mensaje que la motive a actuar.

¿Qué incluir en tu avatar del cliente?

El avatar del cliente posee cinco componentes principales:

• Objetivos y valores: Determina qué está tratando de lograr el avatar. ¿Qué valores son importantes para él o ella?
• Fuentes de información: Averigua qué libros, revistas, blogs, canales de noticias y otros recursos consulta el avatar para obtener información.
• Datos demográficos: Establece la edad, género, estado civil, etnia, ingresos, estado laboral, nacionalidad y preferencia política del avatar.

• Desafíos y puntos de dolor: ¿Qué está impidiendo que el avatar logre sus objetivos?
• Objeciones: ¿Por qué el avatar elegiría no comprar tu producto o servicio?

En algunos casos, necesitas encuestar o tener conversaciones con clientes existentes para definir con precisión tu avatar del cliente. En otros casos, puedes estar ya familiarizado con las características de tu cliente ideal.

En cualquier caso, sigue adelante. No esperes a que se realicen encuestas o entrevistas para crear tu primer borrador del avatar.

En su lugar, avanza y haz suposiciones a pesar de no tener datos o retroalimentación, y coloca la investigación en tu lista de tareas pendientes. Mientras tanto, puedes comenzar a beneficiarte del avatar que has creado.

Usando los cinco elementos descritos en esta sección, creamos una hoja de trabajo que completamos cada vez que creamos un nuevo avatar del cliente.

La hoja de trabajo te ayuda a centrarte en el cliente ideal y emparejarlo con el mensaje adecuado.

En las siguientes secciones, profundizamos en los detalles de esta hoja de trabajo para que puedas usarla en tu propio negocio.

Agency Eric: Un ejemplo de avatar del cliente

En abril de 2015, DigitalMarketer presentó una nueva oferta: Comenzamos a vender un nuevo tipo de producto de formación en marketing digital: Clases de Certificación. Estos nuevos entrenamientos incluyen exámenes, certificados y insignias, y apelan a un nuevo cliente ideal. Por supuesto, tener un nuevo cliente ideal significa que debe construirse un nuevo avatar del cliente.

Como resultado, definimos cuatro personas compradoras distintas que estarían interesadas en las certificaciones y entrenamientos de nuestra empresa:

• El freelancer de marketing: Quiere diferenciarse de otros freelancers con los que compite en el mercado.
• El propietario de una agencia de marketing: Quiere añadir servicios a los que puede ofrecer a sus clientes y mejorar las habilidades de marketing de sus empleados.
• El empleado: Quiere destacarse en su lugar de trabajo o asegurar un nuevo empleo o promoción dentro de su puesto actual.
• El propietario de un negocio: Quiere mejorar sus propias habilidades de marketing y las habilidades de los miembros de su equipo de marketing interno.

Clarificando metas y valores

El proceso de creación del avatar del cliente comienza identificando las metas y valores de uno de tus clientes ideales. Toma nota de las metas y valores que son relevantes para los productos y servicios que ofreces.

Ser consciente de las metas y valores de tu avatar del cliente influye en las decisiones que tomas sobre:

• Creación de productos: ¿Qué productos o servicios puedes desarrollar para ayudar al avatar a alcanzar sus metas?
• Publicidad: ¿Cómo puedes describir estas ofertas en tus anuncios y textos de ventas?
• Marketing de contenido: ¿A qué publicaciones de blog, podcasts, boletines y otros vehículos de contenido podría responder tu avatar?
• Email marketing: ¿Cómo puedes adaptar tus líneas de asunto y el cuerpo de los correos electrónicos para que sean coherentes con las metas del avatar?

En DigitalMarketer, nuestro avatar Agency Eric es dueño de una agencia de marketing digital y gestiona un equipo de marketers que prestan servicios a clientes.

Uno de los objetivos de Agency Eric es aumentar las capacidades de su equipo. Agency Eric sabe que un equipo más capacitado resultará en clientes satisfechos.

Debido a que Agency Eric tiene esta meta, es probable que abra y responda a un correo electrónico que promocione la Certificación en Marketing de Contenidos de nuestra empresa.

¿Necesitas formación en Marketing de Contenidos?

Encontrar fuentes de información y entretenimiento

Esta sección de la hoja de trabajo del avatar del cliente es crítica para determinar dónde está pasando su tiempo en línea y fuera de línea. ¿Qué libros lee? ¿Qué celebridades sigue? ¿Qué blogs lee?

Esta es información vital para considerar dónde anunciarte y cómo orientar esos anuncios. Cubriremos la publicidad digital y la orientación de anuncios en la unidad 3 de este curso (Generando tráfico para un sitio web).

La clave para comprender verdaderamente dónde tu cliente obtiene información y entretenimiento es identificar fuentes de nicho. Identificar estos nichos es bastante simple utilizando el truco de “Pero nadie más lo haría”. Para usar este truco, simplemente completa las frases como:

• Mi cliente ideal leería [libro], pero nadie más lo haría.
• Mi cliente ideal se suscribiría a [revista], pero nadie más lo haría.
• Mi cliente ideal asistiría a [conferencia], pero nadie más lo haría.

La idea es encontrar los libros, revistas, blogs, conferencias, celebridades y otros intereses de nicho que atraerían a tu cliente ideal, pero a los que nadie más se interesaría. Por ejemplo, si vendes productos de golf, no asignarías a Tiger Woods como una celebridad.

Tiger Woods es una celebridad que seguiría tu avatar del cliente, pero un gran porcentaje de personas interesadas en Tiger Woods no son golfistas y no están interesados en tus productos de golf.

En su lugar, elegir un golfista más específico como Rory McIlroy te permite enfocar tu público ideal y excluir a personas que no encontrarían valor en tu producto. Si encuentras estos nichos al comprar tráfico en plataformas publicitarias como Instagram o Facebook, a menudo puedes orientar tu audiencia de manera más precisa al centrarte en prospectos con estos intereses de nicho, mientras excluyes a prospectos menos ideales.

Enfocándose en la demografía

Aplicar información demográfica da vida a tu avatar del cliente. En esta sección, añades información a tu avatar como edad, género, estado civil y ubicación.

Aunque los datos demográficos habituales son críticos, el ejercicio de completar el campo “Cita” (Tabla 2.3.2) puede ser particularmente útil para entender mejor a tu cliente ideal.

El campo "Cita es cómo este avatar podría definirse en una oración, o es el lema por el que vive el avatar.

Esta oración dice mucho sobre el carácter y la motivación de este avatar para comprar nuestros productos de formación en marketing. Genera ideas para la cita de tu avatar con tu equipo o con alguien que conozca bien tu negocio.

La información demográfica para tu avatar del cliente también es útil para elegir opciones de segmentación en plataformas publicitarias como Instagram o Facebook. Da vida a tu avatar tanto como sea posible, incluso visualizando a la persona si puedes.

Cuando escribas contenido, correos electrónicos o textos de ventas, puede ser beneficioso redactar como si tu avatar estuviera sentado al otro lado de la mesa. La información demográfica como edad, género y ubicación le da a tu persona un aspecto y una sensación.

Agregar desafíos y puntos de dolor

Esta sección de la hoja de trabajo puede ayudar a impulsar el desarrollo de nuevos productos o servicios. También puede inspirar el texto y la creatividad de los anuncios que usarás para motivar a tu cliente ideal a actuar.

El texto (copy) es cualquier palabra escrita que forma parte de tu anuncio, correo electrónico, página web, publicación en redes sociales o publicación en blog. La creatividad de anuncios (ad creative) es un objeto que comunica información en forma visual, como una imagen, un GIF, un video, una infografía, un meme u otra forma de arte que utilizas para transmitir tu mensaje.

Se utiliza copy y ad creative para llamar la atención de tu audiencia, captar la atención de las personas y abordar cómo tu producto o servicio añade valor a sus vidas resolviendo un punto de dolor o desafío que enfrentan.

Al vender certificaciones a Agency Eric, por ejemplo, nuestra empresa haría bien en construir soluciones para sus desafíos y puntos de dolor y usar un lenguaje que los aborde en nuestros mensajes de marketing.

Por ejemplo, este avatar respondería a textos de ventas como el siguiente:

¿Estás cansado de perder propuestas simplemente porque no ofreces servicios de marketing de contenidos a tus clientes? Certifica a tu equipo con el Curso de Maestría en Marketing de Contenidos y Certificación de DigitalMarketer.

Textos como este reciben una respuesta de Agency Eric porque son específicos para uno de sus puntos de dolor, que es el temor de perder negocios frente a la competencia.

Preparandose para objeciones

En la sección final de la hoja de trabajo del avatar del cliente, responde por qué tu avatar del cliente podría decidir rechazar la oferta para comprar tu producto o servicio. Las razones por las que tu avatar no compra se llaman objeciones, y debes abordarlas en tu marketing.

Obtén la Certificación en Marketing de Contenidos (en un solo día laboral).

Clarificando el Valor que Ofreces

Una parte importante de la planificación para el éxito en el marketing digital es entender el valor que tu organización aporta al mercado.

El valor que tu empresa proporciona es mucho mayor que los productos o servicios que vende. De hecho, las personas no compran productos o servicios en sí; en cambio, compran resultados.

Imagina un grupo de personas que están descontentas por alguna razón. Este grupo de personas se encuentra en lo que llamamos el estado “Antes” (ver Figura 2.2). No importa lo que estés vendiendo, estás tratando de alcanzar a un grupo de clientes potenciales que se encuentran en este estado “Antes”.

Para obtener una idea, escribe los adjetivos que describen a tu cliente potencial antes de haber experimentado tu producto o servicio. ¿Está triste? ¿En mala forma? ¿Aburrida?

Ahora, salta hacia el futuro, al punto después de que tu cliente potencial haya experimentado tu producto o servicio. ¿Cuál es su estado “Después”? ¿Cómo ha cambiado esta persona?

En el mismo lugar donde tomaste notas sobre su estado Antes, describe su estado Después. ¿Está más feliz? ¿Más saludable? ¿Más emocionada?

El cambio del estado Antes al estado Después es lo que tu cliente está comprando. Este cambio (o resultado) es el valor que tu negocio aporta al mercado. Además, el papel de tu marketing es articular este movimiento del estado Antes al estado Después.

Comprender esta transición del estado Antes al estado Después es lo que te permite elaborar lo que se llama una Declaración de Valor. Esta declaración es importante porque resume el valor de tu producto o servicio.

Conociendo las Etapas del Viaje del Cliente

Si tu negocio ha adquirido al menos un cliente, algún tipo de viaje del cliente está en marcha. Quizás este viaje del cliente no fue creado intencionalmente, pero existe. O quizás lo llamas de otra manera en tu organización, como un pipeline de marketing o ventas.

Independientemente de cómo lo llames, volverse intencional acerca del movimiento de prospectos fríos, leads y clientes existentes a través de las etapas de este viaje es el propósito de tu marketing. Cuando hayas trazado adecuadamente el viaje ideal de tu cliente, encontrarás rápidamente los cuellos de botella que están restringiendo el flujo de prospecto a lead, de lead a cliente, y de cliente a fan entusiasta.

Paso 1: Generar conciencia

Cada cliente recurrente y fan entusiasta de tu negocio fue, en algún momento, un completo extraño para tu empresa. Este no sabía qué problema resuelves, qué productos vendes, ni qué representa tu marca.

El primer paso en su viaje de prospecto frío a fan entusiasta es la conciencia (awareness).

Más adelante en este curso profundizaremos en las tácticas, pero si la conciencia es tu problema, deberías emplear las siguientes tácticas de marketing digital:

• Publicidad: La publicidad, tanto online como offline, es un método confiable y efectivo para generar conciencia.
• Marketing en redes sociales: Billones de personas acceden a sitios de redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn cada día. El marketing en redes sociales es un método económico para generar conciencia.
• Marketing en buscadores: Billones de búsquedas web en sitios como Google y Bing se procesan cada día. Las técnicas básicas de marketing en buscadores dirigen algo de ese tráfico hacia tu sitio web.

La Figura 2.4 muestra una campaña de concienciación de TransferWise, una empresa creada por las mismas personas que construyeron Skype.

TransferWise es una empresa relativamente nueva en el negocio de transferencias de dinero y utiliza la plataforma de publicidad de Facebook para aumentar la conciencia sobre el servicio.

Observa cómo el lenguaje utilizado en este anuncio se centra en enseñar qué es TransferWise y cómo te beneficias al usar el servicio.

Paso 2: Generar compromiso

No basta con simplemente hacer que un prospecto frío sea consciente de tu negocio, productos y marca. Debes diseñar tu marketing para captar la atención de tu prospecto y comprometerlo.

Para un marketer digital, ese compromiso casi siempre toma la forma de contenido valioso que se ofrece gratuitamente en forma de:

• Publicaciones de blog
• Podcasts
• Videos en línea

Por ejemplo, la tienda de comestibles Whole Foods se enorgullece de vender alimentos frescos y orgánicos en sus cientos de ubicaciones físicas. La estrategia en línea de la cadena de supermercados incluye su blog Whole Story, que involucra a su cliente ideal con contenido relevante para los productos que la empresa vende.

Artículos de blog con títulos como “9 Bebidas Refrescantes de Verano que Necesitas Probar Ahora” (ver Figura 2.5) muestran a los clientes actuales y potenciales cómo usar los productos vendidos en Whole Foods.

Paso 3: Construir suscriptores

El siguiente paso en el viaje del cliente es graduar a un prospecto de la etapa de “simplemente consciente y comprometido” a la etapa de ser un suscriptor o lead. Un suscriptor es cualquier persona que te ha dado permiso para tener una conversación con él.

Los marketers digitales astutos crean listas de suscriptores mediante la construcción de conexiones en redes sociales en sitios como Facebook y Twitter, atrayendo suscriptores de podcasts en servicios como iTunes y Stitcher, o generando suscriptores a partir de registros de seminarios web.

Las empresas fuera de línea pueden construir suscripciones en línea ofreciendo a los prospectos conscientes y comprometidos la posibilidad de recibir correo físico o solicitar una llamada de ventas consultiva o una demostración de producto.

Pero el Santo Grial de la generación de leads en el ámbito del marketing digital es la suscripción por correo electrónico. El correo electrónico es, con mucho, el método más barato y con mayor tasa de conversión para mover a un prospecto a través del resto de las etapas de este viaje del cliente.

Paso 4: Aumentar las conversiones

En esta etapa, el objetivo es elevar el nivel de compromiso del prospecto pidiéndole que te dé una pequeña cantidad de tiempo o dinero. Productos o servicios de bajo costo, seminarios web y demostraciones de productos son todas buenas ofertas para hacer durante esta etapa.

Hasta este punto, la relación con este prospecto a través de las tres primeras etapas del viaje del cliente ha sido pasiva. El objetivo de la Etapa 4 no es la rentabilidad, sino un nivel aumentado de conexión entre el prospecto y tu negocio.

Una empresa que logra esta mayor conexión es GoDaddy, que te permite, entre otras cosas, registrar un nombre de dominio para un sitio web, así como alojar y diseñar uno para tu negocio. GoDaddy utiliza una oferta de registro de dominio de bajo costo con una compra de dos años (ver Figura 1-10) para adquirir clientes y aumentar el nivel de compromiso.

Paso 5: Generar entusiasmo

Tu marketing debe alentar intencionalmente a tu cliente a usar la oferta que tu cliente potencial o cliente aceptó en el Paso 4. El término empresarial para lograr que tu prospecto aproveche una oferta es la incorporación del cliente. Independientemente de si la conversión en el Paso 4 fue un compromiso de tiempo o dinero, la relación con este cliente o prospecto tiene una probabilidad mucho mayor de éxito si recibió valor de la transacción.

En DigitalMarketer, tenemos una comunidad llamada DigitalMarketer Lab compuesta por miles de empresarios, freelancers y propietarios de pequeñas empresas. Cada nuevo miembro de DigitalMarketer Lab recibe un paquete de bienvenida (ver Figura 2.8) de nuestra empresa a través del correo postal que enseña a los miembros de Lab cómo sacar el máximo provecho de su nueva compra.

Este paquete genera entusiasmo al explicar todos los beneficios de ser miembro y muestra a los miembros exactamente cómo comenzar a recibir esos beneficios. Al generar entusiasmo y enseñar a nuestros clientes a tener éxito, hemos visto tasas de cancelación mucho más bajas.

Paso 6: Realizando la venta de la oferta principal y más

En esta etapa, los prospectos han desarrollado una relación con tu marca. Puede que hayan invertido un poco de tiempo o dinero contigo. Las personas que desarrollan este vínculo con tu empresa tienen muchas más probabilidades de comprar un producto o servicio más complejo, costoso o arriesgado de tu parte. Llamamos a este salto de prospecto pasivo a comprador, ascensión.

Desafortunadamente, aquí es donde la mayoría de los negocios empiezan y terminan su marketing. Algunos le piden a los prospectos fríos que realicen inversiones arriesgadas de tiempo y dinero con una empresa de la que no saben nada.

Esto equivale a proponer matrimonio en una primera cita: la tasa de éxito es baja. Otras marcas dejan de hacer marketing a un cliente después de que ese cliente se ha convertido (ha realizado una compra) en lugar de mantenerse en contacto y convertir a esa persona en un comprador recurrente.

En la etapa de ascensión, los clientes o prospectos compran productos o servicios de alto precio, se inscriben en suscripciones que les facturan mensualmente o se convierten en compradores leales y recurrentes. Suponiendo que has hecho el trabajo duro en las Etapas 1–5 del viaje del cliente, deberías encontrar que algunos de tus leads y clientes están listos para comprar más y comprar repetidamente.

Eso es porque has construido una relación con ellos y comunicado efectivamente el valor que puedes aportar a sus vidas. Cuando haces marketing a tus clientes en esta secuencia, están en el camino para convertirse en defensores y promotores de la marca (ver las próximas secciones sobre los Pasos 7 y 8).

Paso 7: Desarrollando defensores de la marca

Los defensores de la marca te brindan testimonios sobre la experiencia fabulosa que han tenido con tu marca. Son fans de tu empresa y defienden tu marca en redes sociales y, si se les solicita, dejan excelentes reseñas sobre tus productos o servicios en sitios como Yelp o Amazon.

Tu capacidad para crear defensores de la marca depende de la relación que tengas con estos leads y compradores. Cuando has alcanzado este paso, tu cliente y tu empresa son como amigos cercanos en el sentido de que desarrollar la relación hasta este nivel requirió tiempo y esfuerzo, y mantener esa relación, que es mutuamente beneficiosa para ambas partes, también requerirá tiempo y esfuerzo.

Construyes esta relación agregando valor, cumpliendo con la promesa de tu producto (es decir, que realmente haga lo que afirmas que hará) y con un servicio al cliente receptivo. Al entregar consistentemente productos y servicios de calidad, puedes convertir a las personas en defensores de la marca y, en última instancia, moverlas al paso final: promotores de la marca.

Paso 8: Creciendo defensores de la marca

Los promotores de la marca van más allá de la defensa y hacen todo, desde tatuarse tu logo en el pecho (piensa en Harley Davidson) hasta dedicar horas de su tiempo libre a bloguear y usar redes sociales para difundir su amor por tu marca en línea. La diferencia entre un defensor (Paso 7) y un promotor de la marca es que el promotor difunde activamente la palabra sobre tu negocio, mientras que el defensor es más pasivo.

Para los promotores de la marca, tu empresa se ha convertido en parte de su vida. Ellos saben que tu marca es una en la que pueden confiar y depender. Los promotores de la marca creen en ti porque tu marca y tus productos han brindado un valor excepcional una y otra vez. Ellos han comprometido no solo su dinero sino también su tiempo contigo.

Preparando tu Mapa del Viaje del Cliente

Para los negocios exitosos, el viaje del cliente no ocurre por accidente. Los marketers digitales inteligentes diseñan campañas de marketing que mueven intencionalmente a prospectos, leads y clientes de una etapa a otra. Una vez que seas consciente del viaje ideal del cliente, las tácticas que se deben emplear se vuelven claras.

Por ejemplo, si determines que tienes un problema construyendo suscriptores (Paso 3 del viaje del cliente), querrás implementar tácticas que generen leads de correo electrónico y conexiones en redes sociales (discutido en el Capítulo 9) para mover a los clientes a través de esta parte del viaje del cliente.

Crear un mapa del viaje del cliente que delimite claramente las ocho etapas cubiertas en la sección anterior de este capítulo (ver Figura 2.9) es una forma fantástica de planificar y visualizar el camino que tomará un cliente ideal desde prospecto frío hasta promotor de la marca.

Reúne a los interesados en tu empresa y completa un mapa del viaje del cliente para al menos uno de tus productos o servicios principales. Realiza una lluvia de ideas sobre qué campañas y ofertas usar en cada paso del viaje del cliente para hacer que las personas conozcan tu producto y moverlas desde la conciencia hasta su estado deseado de "Después" en el camino hacia convertirse en un promotor de la marca.