Fundamentos del Marketing

¿Qué es el Marketing Mix?

El marketing mix, también conocido como las 4P del marketing, es un concepto fundamental en el ámbito del marketing que se refiere a las estrategias y tácticas utilizadas por las empresas para comercializar sus productos o servicios. Las 4P representan los elementos clave que una empresa puede controlar para influir en la demanda de su producto o servicio en el mercado. Aquí te explico cada una de las 4P:

Producto:

Este elemento se refiere al propio bien o servicio que la empresa ofrece al mercado. Aquí se define qué es lo que se está vendiendo, sus características, su calidad, su diseño, sus funciones y todos los aspectos relacionados con el producto o servicio en sí mismo.

Precio

El precio es el valor monetario que se asigna al producto o servicio. Determina cuánto se cobrará a los clientes por adquirirlo. Establecer el precio correcto es crucial, ya que puede influir en la percepción del valor del producto por parte de los consumidores y en la rentabilidad de la empresa.

Plaza

Este aspecto se refiere a la forma en que el producto o servicio llega a los clientes. Incluye decisiones sobre los canales de distribución, la logística, la ubicación de los puntos de venta, el almacenamiento y la gestión de inventarios. La distribución efectiva garantiza que el producto esté disponible en el lugar correcto y en el momento adecuado para satisfacer la demanda del mercado.

Promoción

La promoción engloba todas las actividades de marketing y comunicación que se utilizan para informar, persuadir y recordar a los clientes sobre el producto o servicio. Incluye publicidad, relaciones públicas, promociones de ventas, marketing en redes sociales, marketing de contenidos, entre otros. El objetivo es generar conciencia, interés y preferencia hacia el producto o servicio.

Estas 4P se combinan estratégicamente para crear un plan de marketing efectivo que satisfaga las necesidades del mercado objetivo y alcance los objetivos comerciales de la empresa. Además, en el contexto moderno del marketing, se han ampliado las 4P a las 7P, incorporando elementos adicionales como Personas (People), Proceso (Process) y Evidencia física (Physical Evidence), especialmente relevantes en industrias de servicios.

¿Qué es un producto?

En sentido "estricto", un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo (o genérico) que el común de la gente entiende, como acero, seguros, raquetas de tenis o entretenimiento.

En marketing necesitamos una definición más amplia de producto para indicar que los clientes no compran en realidad un conjunto de atributos, sino más bien de beneficios que satisfacen sus necesidades.

Cualquier cambio en una característica (diseño, color, tamaño, empaque), por pequeño que sea, crea otro producto. Cada uno de tales cambios le da al vendedor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de atractivos para alcanzar al que esencialmente puede ser un nuevo mercado.

Hay cambios de producto aparentemente menores que son la clave del éxito (o del fracaso). En el aspecto negativo, lo que en 1985 parecía ser un cambio relativamente pequeño en la fórmula de la Coca-Cola se volvió un error enorme. En el aspecto positivo, después de que la cadena de sándwiches Arby’s volvió a hacer su “BLT” añadiendo más tocino y cambiando a pan de trigo con miel, las tiendas que lo vendieron disfrutaron de un incremento en las ventas de 6%.

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.

Clasificación de productos

Para ejecutar programas de marketing eficaces, las organizaciones necesitan saber qué clase de productos deben ofrecer a los clientes potenciales. De este modo, resulta útil separar los productos en categorías homogéneas. Estos dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo.

Productos o bienes de consumo

Los productos de consumo están destinados al consumo personal en los hogares. Se pueden clasificar como bienes de conveniencia, bienes de compra comparada, bienes de especialidad y bienes no buscados.

Clasificación de los bienes de consumo

Bienes de conveniencia

Un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin procurarse información adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo.

Bienes de conveniencia

Las ventajas de recorrer tiendas y comparar precio y calidad no se considera que valgan el tiempo y el esfuerzo dedicados a ello. El consumidor está dispuesto a aceptar cualquiera de varias marcas y comprará la que sea más accesible. Para la mayoría de los compradores, los bienes de conveniencia abarcan muchos comestibles, dulces baratos, misceláneos de farmacia como aspirinas y dentífrico y artículos de ferretería doméstica como focos y pilas eléctricas.

Bienes de compra comparada

Productos tangibles de los cuales el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.

Bienes de compra comparada

Ejemplos de bienes de compra comparada, al menos para la mayoría de los consumidores, son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles. El proceso de búsqueda y comparación continua es largo ya que el cliente cree que los beneficios potenciales de contar con más información valen el tiempo y el esfuerzo dedicados a esas compras.

Bienes de especialidad

Productos tangibles por los cuales el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables para localizarla.

Bienes de especialidad

El consumidor pasa por alto, de buen grado, sustitutos más accesibles para buscar y comprar la marca deseada. Ejem- plos de productos especializados abarcan los trajes para hombres costosos, el equipo de sonido estereofónico, los productos para la salud, el equipo fotográfico y, para muchas personas, los automóviles nuevos y ciertos aparatos electrodomésticos.

Bienes no buscados

Producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía, o un producto del que el consumidor está al tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente.

Bienes no buscados

una empresa enfrenta una tarea de publicidad y ventas personales muy difícil, acaso imposible, cuando trata de vender bienes no buscados. El mejor enfoque consiste tal vez en poner a los consumidores en conocimiento del producto y seguir recordándoselo para que compren la marca anunciada cuando surja la necesidad.

Productos o bienes de negocios

La finalidad de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización.

Clasificación de bienes de negocios

Materias primas

Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden:

• Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos de los bosques y del mar.
• Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.

Materias primas

Por los atributos que los distinguen, a estos dos grupos de materias primas suele hacérseles un marketing diferente. Por ejemplo, el suministro de materias primas en su estado natural es limitado, no se puede acrecentar en grado considerable, y por lo común proviene sólo de unos cuantos grandes productores.

Materias primas

Más aún, tales productos en general pueden tomar una naturaleza de bien (comodity), tienen que evaluarse cuidadosamente por grados y, en consecuencia, están muy estandarizados. Considere el carbón, por ejemplo; se extrae en grandes cantidades y luego se califica por grados de dureza y de contenido de azufre.

Materias primas

Las características de las materias primas en su estado natural afectan la forma en que se comercializan. Por ejemplo:

• Los precios normalmente siguen la ley de la oferta y la demanda, aproximándose a las condiciones de la competencia perfecta. El resultado es que los productores individua- les tienen poco o ningún control sobre el precio de mercado prevaleciente.

Materias primas

• Por su gran volumen, reducido valor unitario y las largas distancias entre el produc- tor y el usuario de negocios, es importante considerar el transporte para las materias primas en estado natural.
• Como resultado de los mismos factores, las materias primas en bruto se venden directamente de productor a usuario de negocios con el mínimo manejo físico.

Materias primas

• No se invierte mucho esfuerzo en la diferenciación de producto para este tipo de mate- riales. Es difícil, por ejemplo, distinguir el carbón mineral de un productor del de otro. No obstante, algunos productores han desarrollado y promovido sus propias marcas de productos agrícolas (como los famosos plátanos Chiquita).

Materias primas

Es común que se requieran intermediarios para poner a la venta los productos agríco- las, porque muchos de los productores son pequeños y numerosos, y los mercados se hallan distantes. El transporte y almacenaje influyen mucho en la eficacia y eficiencia de la distribución. Es típico que haya relativamente poca actividad promocional para los productos agrícolas, en comparación con otros bienes de negocios.

Materiales y partes de fabricación

Los bienes de negocios que se convierten en parte del producto terminado después de haberse procesado en cierta medida, entran en la categoría de materiales y partes de fabricación. El hecho de que hayan sido procesados los distingue de las materias primas.

Materiales y partes de fabricación

Los materiales de fabricación pasan por más procesa- miento; entre los ejemplos está el hierro en lingotes que entra en la producción del acero, el hilo que se teje para formar las telas y la harina que forma parte del pan. Las partes de fabricación, sin posterior cambio de forma, se unen a otras; incluyen productos como los cierres de la ropa y los chips semiconductores en las computadoras.

Materiales y partes de fabricación

Los materiales y partes de fabricación se suelen comprar en grandes cantidades. Lo normal es que las decisiones de compra se basen en el precio y el servicio que dé el vendedor. Para asegurar un abasto adecuado y oportuno el comprador tiene que hacer su pedido con un año o más de anticipación. Como los consumidores se preocupan por el precio, el servicio y la confiabilidad del suministro, la mayoría de los productos se venden directamente del productor al usuario.

Instalaciones

Los productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización. Ejemplos de esto son los grandes generadores de una presa, el edificio de una fábrica, los motores diesel para un ferrocarril y los altos hornos de una planta siderúrgica.

Instalaciones

La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afectan directamente la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización.

Instalaciones

Por ejemplo; Agregar 12 nuevos escritorios Steelcase no afectará a la escala de operaciones en American Airlines, pero agregar 12 aviones jet Boeing 777 ciertamente lo hará. Por esta razón, los aviones jet se clasifican como instalaciones, pero normalmente no se clasifican como tales los escritorios.

Instalaciones

El marketing de instalaciones presenta un verdadero reto, porque cada unidad vendida representa una gran cantidad de dinero. Con frecuencia, cada unidad se produce conforme a especificaciones detalladas del comprador.

Equipo accesorio

Los productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las operaciones de una compañía.

Equipo accesorio

Esta categoría de bienes de negocios no se convierte en parte real de un producto terminado ni tiene impacto significativo en la escala de operaciones de la organización. La vida del equipo accesorio es más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los suministros de operación.

Equipo accesorio

Algunos ejemplos son las terminales de punto de venta en una tienda detallista, las peque- ñas herramientas eléctricas, los vehículos montacargas y los escritorios de las oficinas.

Suministros de operación

Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado.

Suministros de operación

Ejemplos de esto son los aceites lubricantes, los lápices y la papelería mem- bretada, y el combustible de calefacción. Los compradores quieren comprar suministros de operación con muy poco esfuerzo. De tal suerte, los suministros de operación son los bienes de conveniencia del sector de negocios.

Desarrollo de nuevos productos

Con frecuencia se dice que nada ocurre mientras alguien no vende algo. Esto no es del todo cierto. Primero tiene que haber algo que vender: un bien, un servicio, una persona, un lugar o una idea, y ese “algo” tiene que crearse.

¿Qué es un “nuevo” producto?

• Los productos que son realmente innovadores, verdaderamente únicos. Las innovaciones notables durante el siglo XX van del cierre o cremallera (zipper) a la máquina fotocopiadora y, desde luego, a la computadora. Un ejemplo reciente es un dispositivo de seguridad que compara electrónicamente la foto de la cara de una persona con una base de datos de seguridad para confirmar una identificación adecuada; un producto similar utiliza huellas dactilares. Productos aún por crearse en esta categoría serían la cura del cáncer y automóviles de reparación fácil y barata.

• Los reemplazos que son significativamente diferentes de productos existentes en términos de forma, función y, lo más importante, beneficios aportados. Entre los éxitos notables del siglo pasado se cuentan el papel de celofán, las vendas esterilizadas y los bolígrafos o plumas. Los lentes de contacto desechables, las cámaras digitales y algunos alimentos bajos en grasas están reemplazando a sus predecesores debido a que los productos más nuevos proporcionan nuevos o mayores beneficios deseados por los compradores.

• Los productos imitadores que son nuevos para una compañía en particular, pero no para el mercado. Habitualmente, los modelos anuales de los automóviles y las nuevas versiones de cereales entran con propiedad en esta categoría. En otra situación, una empresa tal vez quiera simplemente captar parte de un mercado existente con un producto de “yo también” (me too). Para maximizar las ventas de toda la compañía, los fabricantes de remedios para el resfriado y la tos introducen rutinariamente productos imitativos, algunos de los cuales compiten con un producto casi idéntico de la misma empresa.

Estrategia de nuevos productos

Etapas en el proceso de desarrollo

Guiado por la estrategia de nuevo producto de una empresa, la mejor forma de que se desarrolle un nuevo producto es a través de una serie de seis etapas. Comparado con el desarrollo no estructurado, el desenvolvimiento formal de un producto nuevo aporta beneficios de trabajo de equipo mejorado, menos repetición de trabajo, detección de fallas temprana, tiempos más cortos de desarrollo y, lo más importante, tasas de éxito más elevadas.

1. Generación de ideas de nuevo producto

El desarrollo de un nuevo producto comienza con una idea. Se tiene que crear un sistema para estimular las nuevas ideas dentro de una organización y revisarlas con rapidez. De acuerdo con un estudio, 80% de las compañías señalaron a los clientes como su mejor fuente de ideas de nuevos productos y en algunos casos requieren de los proveedores el proponer innovaciones. Y los sistemas de franquicia convierten con frecuencia las ideas de sus propietarios gerentes en productos de gran éxito, como el sándwich Egg McMuffin en McDonald’s.

2. Filtración de ideas

En esta etapa, las ideas de nuevos productos se evalúan para determinar cuáles merecen más atención.20 Un equipo de administración confía generalmente en la experiencia y el juicio, más que en los datos de mercado o competitivos, para tamizar el conjunto de ideas aportadas.

2. Filtración de ideas

En esta etapa, las ideas de nuevos productos se evalúan para determinar cuáles merecen más atención.20 Un equipo de administración confía generalmente en la experiencia y el juicio, más que en los datos de mercado o competitivos, para tamizar el conjunto de ideas aportadas.

3. Análisis de negocios

Una idea sobreviviente se expande y se convierte en una propuesta de negocios concreta. Durante la etapa de análisis de negocios, la dirección a) identifica las características del producto; b) estima la demanda de mercado, la competencia y la rentabilidad del producto; c) establece un programa para desarrollar el producto, y d) asigna la responsabilidad de estudio adicional de viabilidad del producto.

4. Desarrollo de prototipo

Si los resultados del análisis de negocios son favorables, entonces se crea un prototipo (o modelo de ensayo) del producto. En el caso de los servicios, se diseñan y prueban las instalaciones y procedimientos necesarios para producir y entregar el nuevo producto. ¡Esto es un paso necesario cuando se trata de la construcción de una nueva montaña rusa para un parque de diversiones!

5. Pruebas de mercado

A diferencia de las pruebas internas que se llevan a cabo durante el desarrollo del prototipo, las pruebas de mercado tienen que ver con consumidores reales. Se puede dar un producto tangible nuevo a las personas de un grupo muestra para que lo usen en sus hogares (en el caso de un bien de consumo) o en sus organizaciones (un bien de negocios). Después de la prueba, se les pide a los usuarios que evalúen el producto.

6. Comercialización

En esta etapa se planean y llevan a la práctica los programas de producción y marketing a toda escala. Hasta este punto del desarrollo, la gerencia tiene virtualmente el control completo del producto; sin embargo, una vez que este último “nace” y queda a disposición del comprador, el ambiente competitivo externo se convierte en uno de los factores determinantes principales de su destino.

Mix de Productos

La mezcla de productos se refiere al conjunto de todos los productos que una empresa ofrece para la venta. Esto incluye todos los productos y servicios que una empresa fabrica, comercializa o distribuye. La mezcla de productos puede incluir diferentes líneas de productos que pueden estar relacionadas o ser completamente distintas entre sí. Por ejemplo, una empresa de tecnología puede tener una mezcla de productos que incluya computadoras portátiles, tabletas, software y servicios de mantenimiento.

La mezcla de productos es crucial para la estrategia general de una empresa. La diversificación y variedad en la mezcla de productos pueden ayudar a una empresa a llegar a diferentes segmentos de mercado, satisfacer diferentes necesidades de los clientes y reducir riesgos asociados con depender demasiado de un solo producto o mercado.

Línea de productos

Una línea de productos se refiere a un grupo de productos que están estrechamente relacionados entre sí, ya sea porque son productos similares, comparten la misma función o se comercializan hacia un grupo de clientes similar. Por ejemplo, dentro de la línea de productos de una empresa de automóviles, puede haber diferentes modelos de automóviles que varían en tamaño, prestaciones y precio, pero que comparten la marca y la categoría general de vehículos.

Las líneas de productos pueden ayudar a una empresa a aprovechar sinergias en el desarrollo, producción y comercialización de productos similares. La gestión de líneas de productos implica tomar decisiones estratégicas sobre qué productos añadir, mantener, modificar o eliminar para optimizar el rendimiento general de la línea.

La mezcla de productos de una empresa puede estar compuesta por varias líneas de productos. Cada línea de productos dentro de la mezcla puede representar una familia o categoría de productos relacionados. Por ejemplo, una empresa de productos electrónicos puede tener una mezcla de productos que incluya líneas separadas para teléfonos inteligentes, televisores y dispositivos de audio. Cada una de estas líneas de productos puede incluir varios productos específicos que se diferencian por características, modelos o variantes.

Estrategia de Mezcla de productos

La estrategia de la mezcla de productos es fundamental para el éxito de una empresa. Implica decisiones clave sobre qué productos ofrecer, cómo posicionarlos en el mercado, cómo desarrollarlos y cómo gestionarlos en conjunto para maximizar el valor para los clientes y el rendimiento general de la empresa. Aquí te presento algunas estrategias importantes de la mezcla de productos:

Ampliación de la línea de productos:

Esta estrategia implica agregar más productos a una línea de productos existente. Puedes introducir nuevas variantes, modelos o versiones de productos existentes para satisfacer las necesidades específicas de los clientes o para abarcar más segmentos de mercado. Por ejemplo, una empresa de teléfonos inteligentes puede lanzar nuevos modelos con diferentes características, tamaños o precios para atender a diferentes grupos de consumidores.

Reducción de la línea de productos:

A veces, simplificar la mezcla de productos puede ser una estrategia efectiva. Esto implica eliminar productos o variantes que no están generando suficientes ventas o que no están alineados con la estrategia general de la empresa. Reducir la línea de productos puede ayudar a enfocar los recursos en productos más rentables o exitosos.

Actualización de productos:

Mantener los productos actualizados y relevantes es esencial para permanecer competitivo. La estrategia de actualización implica mejorar continuamente los productos existentes mediante la incorporación de nuevas características, tecnologías o mejoras en el diseño. Esto puede ayudar a mantener el interés de los clientes y a diferenciar los productos de la competencia.

Ajuste de precios:

El ajuste de precios es una estrategia importante en la mezcla de productos. Puedes utilizar diferentes estrategias de fijación de precios para diferentes productos según su posición en el mercado, características únicas o segmento de clientes al que se dirigen. Por ejemplo, ofrecer productos de gama alta a precios premium mientras que se ofrecen opciones más económicas para clientes más sensibles al precio.

Estrategia de empaquetado y presentación:

La forma en que los productos se presentan y se empaquetan puede influir en la percepción del cliente y en las decisiones de compra. La estrategia de empaquetado y presentación implica diseñar envases atractivos, etiquetados claros y presentaciones llamativas en tienda o en línea para destacar los productos y comunicar sus beneficios de manera efectiva.

Promoción cruzada:

La promoción cruzada implica vender múltiples productos como parte de un paquete o promoción conjunta. Esta estrategia puede estimular las ventas cruzadas entre productos relacionados y aumentar el valor total que un cliente gasta en la marca.

Gestión del ciclo de vida del producto:

Cada producto atraviesa diferentes etapas en su ciclo de vida, desde la introducción hasta la declinación. La estrategia de gestión del ciclo de vida del producto implica tomar decisiones sobre cuándo lanzar, mejorar, retirar o reemplazar productos en función de las condiciones del mercado y las demandas de los clientes.

Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico. El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la supervivencia de una compañía. El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, maduración y declinación.

Introducción

En esta etapa, el producto es lanzado al mercado por primera vez. Las ventas suelen ser bajas debido a la falta de conciencia del producto entre los consumidores. Las empresas suelen incurrir en altos costos de lanzamiento y marketing para establecer la marca y generar interés.

Crecimiento

Durante esta fase, el producto comienza a ser aceptado por el mercado. Las ventas aumentan rápidamente a medida que más consumidores se vuelven conscientes del producto y sus beneficios. Las utilidades también comienzan a mejorar debido a economías de escala en la producción y marketing.

Madurez

En esta etapa, las ventas alcanzan su punto máximo. El producto ya está bien establecido en el mercado y la competencia puede ser intensa. Las ganancias tienden a estabilizarse o disminuir debido a la saturación del mercado y a los esfuerzos de marketing continuos para mantener la participación en el mercado.

Declive

En esta última etapa, las ventas comienzan a disminuir a medida que los consumidores cambian a productos alternativos o nuevas tecnologías. La empresa puede enfrentarse a decisiones sobre si mantener, modificar o retirar el producto del mercado.

¿Qué es el precio?

El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. La utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos.

El cambio de bienes o servicios por otros productos se llama trueque. Dado que nuestra economía actual no se basa en el lento y laborioso sistema de trueque, el precio se expresa en dinero y usamos éste como medio de cambio.

La importacia del precio en la economía

El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico, porque influye en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. Como asignante de los recursos, el precio determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y los servicios producidos (demanda).

La importacia del precio en la economía

Las reacciones negativas a los precios o a las políticas de precios desatan con frecuencia críticas al sistema estadounidense de empresa razonablemente libre y, a su vez, la exigencia pública de limitaciones a dicho sistema. Para aminorar el riesgo de la intervención guber- namental, las empresas necesitan establecer los precios de una manera y a un nivel que los

La importacia del precio en la mente del cliente

Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca. Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos los clientes atentos sólo al precio o que desentiendan por completo de éste.

La importacia del precio en la mente del cliente

En un estudio se identificaron cuatro segmentos distintos de compradores: los leales a la marca (relativamente desinteresados del precio), los castigadores del sistema (system beaters, que prefieren ciertas marcas, pero tratan de com- prarlas a precios rebajados), los compradores de gangas (movidos por los precios bajos) y los desinteresados (al parecer, no motivados por preferencias de marca ni por precios bajos).

La importacia del precio en la mente del cliente

Las percepciones sobre la calidad del producto de algunos consumidores varían directamente con el precio. Característicamente, cuanto más alto es el precio, se percibe mejor la calidad.

La importacia del precio en la mente del cliente

El valor es la proporción de los beneficios percibidos al precio y cualesquiera otros costos en que se incurra. Entre ejemplos de otros costos en que incurren los consumidores están el tiempo asociado con la compra del producto, el tiempo y combus- tible utilizados en el viaje al lugar de compra, y el tiempo y tal vez las molestias de armar el producto.

La importacia del precio en la empresa

El precio de un producto es un factor importante que determina la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organización a través de los precios. Es por eso que éste afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus ganancias netas.

La importacia del precio en la empresa

Algunas compañías utilizan los precios más altos para proyectar una imagen de calidad superior. Este enfoque tendrá impacto positivo sólo en los consumidores que consideren importante la calidad.

La importacia del precio en la empresa

Para ser sumamente eficaz como indicador de calidad superior, el precio elevado debe combinarse con otros elementos notables de la mezcla de marketing, como un mensaje publicitario fuerte y un diseño de empaque atractivo.

Factores que influyen en la determinación del precio

• Demanda estimada
• Reacciones competitivas
• Otros elementos de la mezcla de marketing
• Costo de un producto

Demanda estimada

La demanda estimada es uno de los factores más importantes a considerar al fijar el precio de un producto. Se refiere a cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por el producto a diferentes niveles de precio. Si la demanda es alta y el producto es percibido como valioso por los clientes, generalmente se puede establecer un precio más alto. Por otro lado, si la demanda es baja o el mercado es sensible al precio, puede ser necesario fijar un precio más bajo para estimular las ventas.

Reacciones competitivas

Las acciones y respuestas de los competidores también influyen en la determinación del precio. Es importante considerar cómo los competidores pueden ajustar sus precios en respuesta a los tuyos. Si los competidores ofrecen productos similares a precios más bajos, puede ser necesario ajustar estratégicamente tu precio para mantener competitividad o diferenciación.

Otros elementos de la mezcla de marketing

Los precios deben ser coherentes con otros elementos de la mezcla de marketing, como la promoción, la distribución y el posicionamiento del producto. Por ejemplo, si estás posicionando tu producto como de alta gama, el precio también debe reflejar este posicionamiento. Asimismo, el precio puede influir en la percepción del valor del producto por parte de los consumidores en relación con otras decisiones de marketing.

Costo de un producto

El costo de producir, distribuir y comercializar el producto es un factor fundamental a considerar al establecer el precio. Debes asegurarte de que el precio cubra todos los costos involucrados en el proceso, incluidos los costos de fabricación, almacenamiento, transporte, comercialización y otros gastos operativos. Además del costo, es importante tener en cuenta el margen de ganancia deseado para obtener beneficios.

Métodos de determinación del precio base

1. Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad
2. Precio basado en la demanda y en los costos
3. Precio puesto en relación sólo con el mercado

1. Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad

• Precios basados solo en costos marginales
• Asignación de precios por los intermediarios
• Evaluación de la asignación de precios sobre el costo con margen de utilidades

2. Precio basado en la demanda y en los costos

• Determinación del punto de equilibrio
• Evaluación del análisis de punto de equilibrio
• Determinación del precio
• Evaluación de la asignación de precios de análisis marginal

3. Precios puestos en relación con el mercado único

• Asignación de precios para hacer frente a la competencia
• Asignación de precios por debajo de la competencia:
• Asignación de precios por encima de la competencia:

Estrategias de asignación de precios

1. Competencia de precios contra competencia ajena al precio
2. Estrategias de entrada en el mercado
3. Estrategia de descuentos y rebajas
4. Estrategias geográficas de asignación de precios
5. Estrategias y situaciones especiales de asignación de precios

Competencia de precios contra competencia ajena al precio

Competencia por precio

Una compañía entra en la competencia de precio al ofrecer regularmente productos a precios lo más bajos posible, acompañados usualmente de pocos servicios. Los bienes de consumo electrónicos, las computadoras y los viajes aéreos se cuentan entre los miles de ramos caracterizados por una competencia de precio rigurosa.

Estrategias de entrada en el mercado

Asignación de precio descremado en un determinado mercado

Implica establecer un precio inicial alto para un nuevo producto. Esto significa fijar un precio por encima de lo que el mercado objetivo espera pagar, dirigido a capturar el máximo nivel que los consumidores más interesados estarían dispuestos a pagar. Por ejemplo, Procter & Gamble aplicó esta estrategia al lanzar SK-II en Estados Unidos después de su éxito en Asia, estableciendo un precio sugerido de $130 para la esencia del tratamiento facial.

Asignación de precios de penetración del mercado

Implica establecer un precio inicial bajo para un nuevo producto en relación con las expectativas del mercado objetivo. El objetivo principal es lograr una rápida penetración en el mercado, generando un alto volumen de ventas y una gran participación de mercado. Esta estrategia también busca disuadir a otras empresas de ingresar con productos competidores.

Estrategia de descuentos y rebajas

Descuentos por volumen

Los descuentos por volumen son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar más de lo que necesitan; estos descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en el importe en dinero o en unidades.

Descuentos comerciales

Llamados a veces descuentos funcionales, son reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores en pago por funciones de marketing que estos compradores realizarán. Almacenar, promover y vender son ejemplos de estas funciones.

Descuentos por pronto pago

Un descuento por pronto pago es una deducción que se otorga a los compradores por pagar sus cuentas dentro de un plazo específico. El descuento se calcula a partir de la cantidad neta adeudada después de deducir del precio base descuentos comerciales y por cantidad.

Otros descuentos y rebajas

Para estimular las ventas, algunos vendedores ofrecen reembolsos a clientes prospecto. Una bonificación es un descuento en un producto que un cliente tiene por presentar un formulario o certificado proporcionado por el vendedor. Hay tres clases de reembolsos:

• Cupón
• Bonificación postal
• Cupones en línea o virtuales

Estrategias y situaciones especiales de asignación de precios

Asignación de precios de punto de producción

Implica que el vendedor establezca el precio de venta en el punto de producción, y luego el comprador selecciona y paga todos los costos de transporte. Bajo esta estrategia, el vendedor no asume ningún costo de flete, siendo esta la característica distintiva de esta estrategia de asignación geográfica de precios.

Asignación de precios de entrega uniforme

La estrategia de asignación de precios de entrega uniforme implica ofrecer el mismo precio de entrega a todos los compradores, sin importar su ubicación. Esta estrategia es comparada a veces con el servicio postal de primera clase debido a su similitud en el tratamiento uniforme de los costos de envío, que aumentan conforme aumenta el peso del envío.

Asignación de precios de entrega por zona

Divide el mercado de un vendedor en un número limitado de amplias zonas geográficas y luego pone un precio uniforme con en- trega para cada zona. El cargo de fletes incorporado en el precio de entrega es un promedio de los cargos para todos los puntos que están dentro de una zona.

Asignación de precios de absorción de fletes

Para penetrar en mercados distantes, el vendedor puede estar dispuesto a pagar parte del costo de los fletes. Así, con la asignación de precios de absorción de fletes, el fabricante cotiza al cliente un precio de entrega igual a su precio de fábrica más los costos de envío que cobraría un vendedor competitivo situado cerca de ese cliente.

Estrategias y situaciones especiales de asignación de precios

Estrategia de un precio

El vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que compren cantidades idénticas de un producto.

Estrategias de precio flexible

También llamada estrategia de precio variable, clientes similares pueden pagar precios diferentes cuando compran cantidades idénticas de un producto. Aunque tal vez piense lo contrario, esta práctica es normalmente legal.

Estrategia de signación de precios de tasa fija

Es una variante de la estrategia de un solo precio. Conforme a tal arreglo, un comprador paga un precio estipulado sencillo y luego puede consumir tan poco o tanto del producto como desee. Un ejemplo de una asignación de precios de tasa fija de gran éxito es la cuota sencilla de admisión que cobra Walt Disney Co. en sus parques de diversiones.

Estrategia de precio único

Es una variación extrema de la estrategia de un precio. No sólo a todos los clientes se les da el mismo precio, sino que ¡todos los artículos que vende la empresa llevan un precio único! Este procedimiento, que se originó hace muchas décadas, consiste en ofrecer a compradores esporádicos una variedad de mercancías, que va de los comestibles a los cosméticos, en un solo precio de un dólar.

Alineación de precios

Consiste en elegir un número limitado de precios a los cuales la empresa venderá productos relacionados entre sí. Es una estrategia de uso extenso entre los detallistas de ropa. The Athletic Store, por ejemplo, vende varios estilos de zapatos a 39.88 dólares el par, otro grupo a 59.95 dólares y un tercer surtido a 79.99 dólares.

Asignación de precios impares

Es una estrategia psicológica. Se usa comúnmente en las ventas detallistas; siguiendo este procedimiento se ponen los precios en cifras impares, como 0.49 o 19.95 dólares, en lugar de hacerlo en cifras pares. Se pone a los autos precios de 13 995 dólares, en lugar de 14 000 dólares, y las casas se venden en 119 500, en vez de 120 000. La asignación de precios impares suele evitarse en las tiendas de prestigio o en los artículos de precio alto. Los trajes costosos de hombre, por decir, están marcados a 750 dólares, no a 749.95 dólares.

Asignación de precios de líder y leyes de prácticas desleales

Muchas compañías, detallistas sobre todo, reducen temporalmente los precios de unos cuantos artículos para atraer clientes. A esta estrategia se le llama asignación de precios de líder. Los artículos a los que se reducen los precios se les llama líderes; si al líder se le asigna precio por debajo del costo para la tienda, se le llama líder de pérdida.

Asignación de precios de líder y leyes de prácticas desleales

Leyes de prácticas desleales, son usadas para regular la asignación de precios de líder. Comúnmente, estas leyes prohíben a un detallista o mayorista vender un artículo por debajo de su costo de factura más alguna cantidad estipulada. Esta “demasía del costo”, suele definirse como un margen de utilidades brutas del porcentaje que corresponda, o bien como el costo de hacer negocios para la empresa.

Asignación de precios altos-bajos

La estrategia consiste en alternar entre precios regulares (altos) y precios de venta (bajos) en los productos más destacados de un minorista. Esto se combina con promociones agresivas para proyectar una imagen de precios bajos. Comenzando con precios altos, los minoristas pueden aumentar sus ganancias al vender a compradores menos sensibles al precio. Luego, los precios se reducen basados en el inventario restante. Esta práctica es común y más del 60% de las transacciones en tiendas departamentales corresponden a precios de liquidación.

Ssignación de precios bajos todos los días

la asignación de precios bajos todos los días consiste en precios uniformemente bajos y pocas reducciones temporales de precios, si acaso llegan a hacerse. Esta estrategia la adoptan algunos de los grandes descuentistas, como Wal-Mart y Family Dollar, y los clubes de compra (o clubes de bodega), como Costco.

Sostenimiento del precio de reventa

Algunos fabricantes buscan controlar los precios de reventa por parte de los intermediarios para proteger la imagen de la marca. Este control garantiza márgenes de ganancia amplios para los intermediarios y promueve servicios adicionales para los consumidores. Esto puede llevar a inflar los precios y generar ganancias excesivas.

Una forma en la que los productores pueden obtener un poco de control, y tal vez brindar alguna orientación a los detallistas, es el precio de lista sugerido. Este precio lo pone el fabricante a un nivel que les proporciona a los detallistas sus márgenes de utilidades brutas normales.

Cambios reactivos y de anticipación

Después de establecer un precio inicial, una empresa puede cambiar su precio debido a diversas circunstancias. Por ejemplo, si los costos aumentan, la administración podría preferir subir el precio en lugar de mantenerlo y verse obligada a reducir la calidad o realizar promociones agresivas. Según un consultor de asignación de precios, las pequeñas compañías son más reacias a subir los precios que las grandes. Es recomendable aumentar los precios gradual y discretamente.

¿Qué es la plaza?

La Plaza se refiere a todos los aspectos relacionados con poner el producto a disposición del consumidor en el lugar y momento correctos. Esta parte del marketing mix abarca una serie de decisiones y estrategias para asegurarse de que el producto llegue de manera efectiva y eficiente al consumidor final.

¿Qué es un intermediario?

Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados di- rectamente con la venta o compra de un producto mientras éste fluye del productor al consumidor.

Un intermediario es dueño del producto en algún punto o ayuda activamente en la trans- ferencia de propiedad. Con frecuencia, aunque no siempre, el intermediario toma posesión física del producto.

Los intermediarios comerciales adquieren derechos sobre los productos que ayudan a comercializar. Los dos grupos de intermediarios comerciales que hay son los mayoristas y los detallistas.

Los agentes intermediarios nunca son dueños de los productos, pero sí arreglan la transferencia de derechos. Los corredores de bienes raíces, los agentes de los fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios.

¿Qué importancia tienen los intermediarios?

Los críticos dicen que los precios son altos porque hay demasiados intermediarios que llevan a cabo funciones innecesarias o redundantes. Algunos fabricantes llegan a esta conclusión, en especial durante una recesión, y tratan de reducir costos eliminando intermediarios mayoristas.

¿Qué importancia tienen los intermediarios?

Aunque se pueden eliminar intermediarios mayoristas de los canales, la práctica llamada desintermediación no siempre logra bajar los costos. El resultado no es predecible por un axioma fundamental del marketing: Se puede eliminar a los intermediarios, pero no se pueden eliminar las actividades esenciales de distribución que ellos llevan a cabo.

¿Qué importancia tienen los intermediarios?

Actividades como crear surtidos y almacenar productos pueden cambiarse de una parte a otra para tratar de mejorar la eficiencia o efectividad; sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo: si no es un intermediario, entonces es el productor o el cliente final.

¿Qué importancia tienen los intermediarios?

En general, no es práctico que un productor trate de manera directa con los consumidores finales. Los intermediarios efectúan las actividades de distribución mejor o a más bajo costo que los productores o los consumidores. Incluso las grandes empresas llegan a veces a la conclusión que valerse de los intermediarios es mejor que aplicar el enfoque de “hágalo us- ted mismo” a la distribución.

Tipos de intermediarios

• Mayoristas: Compran productos en grandes cantidades para venderlos a minoristas u otros negocios.
• Minoristas: Venden productos directamente a los consumidores finales.
• Distribuidores: Actúan como intermediarios exclusivos para ciertos productos o marcas.
• Agentes/Brokers: No toman posesión de los productos pero facilitan la venta entre fabricantes y compradores.

¿Qué es un canal de distribución?

Un canal de distribución es el conjunto de organizaciones, personas, actividades y procesos necesarios para mover un producto o servicio desde el fabricante hasta el consumidor final. Los canales de distribución facilitan el flujo de bienes y servicios y pueden incluir una variedad de intermediarios como mayoristas, minoristas, distribuidores y agentes.

El canal de un producto se extiende sólo a la última persona u organización que lo compra sin hacerle un cambio significativo a su forma. Cuando esta forma se altera y surge otro producto, se inicia un nuevo canal.

Cuando la madera en troncos se serrucha y se convierte en muebles, esto implica dos canales distintos:

• El canal para el tronco podría ser aserradero → agente maderero → fabricante de muebles.
• El canal para el mueble terminado podría ser fabricante de muebles → tienda detallista de muebles → consumidor.

Además del productor, los intermediarios y el cliente final, hay otras instituciones que ayudan en el proceso de distribución. Entre estos intermediarios están los bancos, las compañías de seguros, las empresas de almacenaje y las compañías de transporte. Sin embargo, como no adquieren derechos sobre los productos y no intervienen activamente en actividades de compra o de ventas, estos intermediarios no se incluyen formalmente en el canal de distribución.

Importancia de los Canales de Distribución

• Accesibilidad: Facilitan que los productos lleguen a una amplia base de consumidores.
• Eficiencia: Mejoran la eficiencia logística y reducen los costos de transporte y almacenamiento.
• Especialización: Permiten a los intermediarios especializarse en ciertas funciones, como venta y promoción.
• Escalabilidad: Ayudan a las empresas a expandir su alcance geográfico sin una inversión significativa en infraestructura propia.

Tipos de canales de distribución

Distribución directa

El fabricante vende directamente al consumidor final sin intermediarios.

• Venta online a través de la propia tienda electrónica.
• Tiendas propias de la empresa.
• Venta directa a través de fuerzas de ventas.

distribución indirecta

El fabricante utiliza por lo menos un intermediario para vender el producto al consumidor final.

Niveles de los Canales de Distribución

Niveles de los Canales de Distribución

Niveles de los Canales de Distribución

Factores que afectan a la elección de los canales

Consideraciones de Mercado

El punto de partida lógico es considerar el mercado meta: sus necesidades, estructura y comportamiento de compra.

• Tipo de Mercado: Los consumidores finales se comportan de manera diferente de los usuarios de negocios, por lo que se llega a ellos a través de canales de distribución distintos.
• Número de Clientes Potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender directamente. Si hay muchos prospectos, es probable que se utilicen intermediarios.
• Concentración Geográfica del Mercado: La venta directa es práctica si los clientes están concentrados geográficamente. Si están dispersos, se utilizan intermediarios.
• Tamaño del Pedido: La distribución directa es económica cuando el tamaño del pedido es grande. Para pedidos pequeños, se utilizan mayoristas.

Consideraciones de Producto

Los factores relacionados con el producto también influyen en la elección del canal de distribución.

• Valor Unitario: El precio de cada unidad afecta los fondos disponibles para la distribución. Los productos de bajo valor unitario suelen distribuirse a través de varios niveles de intermediarios.
• Carácter Perecedero: Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos para evitar la rápida obsolescencia o deterioro.
• Naturaleza Técnica: Un producto de negocios muy técnico suele distribuirse directamente a los usuarios de negocios.

Consideraciones de Intermediarios

Las características y disponibilidad de los intermediarios también son cruciales en la decisión del canal de distribución.

• Servicios Proporcionados por los Intermediarios: Ofrecen servicios de marketing que el productor puede no ser capaz de proporcionar.
• Disponibilidad de los Intermediarios Deseados: No siempre están disponibles los intermediarios preferidos por el productor, lo que puede obligar a buscar alternativas.
• Políticas de Productores y de Intermediarios: Las políticas de los intermediarios pueden influir en su disposición a trabajar con ciertos productores.

Consideraciones de la Compañía

Antes de elegir un canal de distribución, la compañía debe evaluar su propia situación.

• Deseo de Tener Control del Canal: Algunos productores prefieren canales directos para tener mayor control sobre la distribución.
• Servicios Proporcionados por el Vendedor: Las decisiones sobre los canales también se basan en las funciones de distribución que los intermediarios desean o exigen.

Determinación de la intensidad de la distribución

Distribución Intensiva

La distribución intensiva busca colocar los productos en el mayor número posible de puntos de venta. Se utiliza comúnmente para productos de consumo masivo que tienen una alta demanda y que los consumidores compran con frecuencia.

• Ejemplos: Alimentos, bebidas, productos de higiene personal.
• Ventajas: Alta cobertura de mercado, mayor visibilidad del producto, facilidad para los consumidores de encontrar y comprar el producto.
• Desventajas: Mayor competencia entre minoristas, costos logísticos elevados.

Distribución Selectiva

La distribución selectiva implica utilizar un número limitado de intermediarios para distribuir los productos. Se eligen distribuidores que pueden proporcionar un servicio especializado o que tienen una mejor capacidad para promover y vender los productos.

• Ejemplos: Electrodomésticos, equipos electrónicos, muebles.
• Ventajas: Mejor control sobre la distribución, relaciones más fuertes con los distribuidores, servicio al cliente de mayor calidad.
• Desventajas: Menor cobertura de mercado en comparación con la distribución intensiva.

Distribución Exclusiva

La distribución exclusiva otorga derechos exclusivos a un único intermediario dentro de un territorio geográfico determinado. Es común en productos de lujo o de alto valor que requieren un control más estricto sobre la marca y la experiencia del cliente.

• Ejemplos: Automóviles de lujo, alta moda, relojes de alta gama.
• Ventajas: Mayor control sobre la imagen de la marca, exclusividad percibida por los consumidores, margen de beneficio más alto para los intermediarios.
• Desventajas: Cobertura de mercado muy limitada, dependencia alta de los pocos intermediarios seleccionados.

¿Qué es la promoción?

La promoción abarca todas las actividades que una empresa realiza para comunicar y persuadir a los clientes sobre sus productos.

Incluye publicidad, promociones de ventas, relaciones públicas, marketing directo, marketing digital y ventas personales.

Campañas publicitarias, promociones temporales, eventos y patrocinios, programas de fidelización, marketing en redes sociales.

¿Cuál es el objetivo de la promoción?

Aumentar el Conocimiento de la Marca

Informar a los consumidores sobre la existencia y características de un producto o servicio.

• Ejemplo: Lanzar una campaña publicitaria para dar a conocer un nuevo producto en el mercado.

Generar Interés y Deseo

Despertar el interés de los consumidores y crear un deseo por el producto o servicio.

• Ejemplo: Utilizar promociones atractivas, como descuentos o muestras gratuitas, para generar entusiasmo y deseo de compra.

Estimular la Demanda

Motivar a los consumidores a comprar el producto o servicio.

• Ejemplo: Implementar una promoción de "compre uno y lleve otro gratis" para aumentar las ventas a corto plazo.

Diferenciar el Producto

Destacar las características y beneficios únicos del producto frente a los competidores.

• Ejemplo: Crear campañas que resalten las ventajas competitivas del producto, como su calidad superior o su tecnología innovadora.

Construir Lealtad del Cliente

Fomentar la repetición de compra y la lealtad hacia la marca.

• Ejemplo: Desarrollar programas de fidelización, como recompensas por puntos, que incentiven a los clientes a seguir comprando.

Cambiar las Percepciones del Producto

Modificar las percepciones negativas o erróneas que los consumidores puedan tener sobre el producto.

• Ejemplo: Realizar una campaña de relaciones públicas para mejorar la imagen del producto después de una crisis de reputación.

Informar y Educar al Mercado

Proporcionar información relevante y educativa sobre el producto o servicio.

• Ejemplo: Organizar seminarios, webinars o talleres que expliquen cómo usar el producto y sus beneficios.

Apoyar a los Distribuidores y Minoristas

Proporcionar apoyo a los socios de distribución para que puedan vender el producto de manera más efectiva.

• Ejemplo: Ofrecer materiales de punto de venta, promociones conjuntas y entrenamiento de ventas a los distribuidores.

Fortalecer la Posición en el Mercado

Consolidar la posición de la marca en el mercado y aumentar la cuota de mercado.

• Ejemplo: Realizar campañas publicitarias consistentes que mantengan la marca en la mente de los consumidores y fortalezcan su presencia en el mercado.

Estimular las Compras en Temporadas Específicas

Aumentar las ventas durante períodos de alta demanda estacional.

• Ejemplo: Implementar promociones especiales durante las fiestas navideñas o el regreso a clases.

Mix de promoción

Publicidad

Es la comunicación pagada y no personal que utiliza medios masivos, como televisión, radio, prensa escrita, carteles y publicidad en línea, para transmitir mensajes promocionales a una audiencia amplia.

Promoción de Ventas

Consiste en actividades de corto plazo diseñadas para estimular la compra o venta de un producto o servicio, como descuentos, cupones, concursos, muestras gratuitas y promociones en el punto de venta.

Relaciones Públicas

Se centra en la gestión de la imagen y la reputación de una empresa mediante la difusión de información positiva a través de diversos medios, como comunicados de prensa, eventos especiales, patrocinios, relaciones con los medios y programas de responsabilidad social corporativa.

Marketing Directo

Implica comunicarse directamente con los clientes a través de canales como correo directo, correo electrónico, telemarketing y mensajes de texto para generar respuestas inmediatas y fomentar la interacción personalizada.

Venta Personal

Involucra la comunicación personalizada cara a cara entre un representante de ventas y un cliente potencial, con el objetivo de persuadirlo para que compre un producto o servicio y brindarle asesoramiento y atención personalizada.