Fundamentos del Marketing

Cuidado con el medio ambiente

Innovación

Calidad

La Polar

Cruz Verde

Turbus

¿Qué es el posicionamiento?

Es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia.

El posicionamiento es esencial en marketing porque determina cómo queremos que nuestro producto, servicio o marca sea percibido por nuestros clientes en relación con la competencia. Es la imagen que queremos proyectar en la mente del consumidor y guía nuestras estrategias de comunicación y marketing.

Al posicionar un producto, el mercadólogo quiere comunicar el beneficio o los beneficios más deseados por el mercado meta.

Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada porque los consumidores pocas veces están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisión. Como la posición de un producto es crucial para su evaluación, las empresas hacen grandes esfuerzos por influir en la formación de posiciones.

💡 Recuerda

Pasos en una estrategia de posicionamiento

Elegir el concepto de posicionamiento

Implica seleccionar el concepto que definirá la percepción de un producto u organización en el mercado objetivo. Para ello, se realizan estudios de percepción que evalúan cómo los consumidores ven a los competidores en dimensiones relevantes. Los resultados se plasman en un mapa de percepción, donde la posición de una marca en relación con ciertos atributos revela su asociación con los mismos.

Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición

Al diseñar la comunicación de la posición, es crucial elegir la dimensión o característica que mejor transmita el mensaje deseado. Esto puede lograrse a través de la marca, el lema, la apariencia del producto, el lugar de venta, la atención al cliente y otras peculiaridades.

Sin embargo, es importante priorizar las características más efectivas. Dado que los recursos del mercadólogo son limitados, es necesario tomar decisiones sobre la forma más efectiva de comunicar el posicionamiento deseado.

Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente

Implica elegir la mejor manera de comunicar la posición deseada, sino también coordinar todos los elementos del marketing mix (producto, precio, promoción y distribución) para que refuercen esa posición de manera coherente.

Aunque una o dos dimensiones pueden ser los principales medios de comunicación de la posición, es esencial que todos los elementos del marketing mix estén alineados con la posición deseada. El fracaso de productos a menudo se debe a un posicionamiento incongruente que confunde a los consumidores.

Con el tiempo, las posiciones de marca pueden deteriorarse debido a la falta de atención, volviéndose menos atractivas para un mercado que ha experimentado cambios en sus necesidades o preferencias, o siendo usurpadas por competidores. Por lo tanto, es crucial verificar y, en ocasiones, ajustar las posiciones regularmente.

Cuando la posición de una empresa se desgasta y ésta trata de restablecer su atractivo, practica el reposicionamiento.

Declaración de posicionamiento

¿Puedes nombrar las claves del posicionamiento de marca de las siguientes empresas?

Estrategias de Arquitectura de Marca

Marca Monolítica (Marca Corporativa o Marca Única)

• Definición: En esta estrategia, la empresa utiliza una única marca para todos sus productos y servicios. La marca corporativa es la que recibe todo el reconocimiento y todas las ofertas se comercializan bajo este nombre.
• Ejemplos: Google, Virgin.
• Ventajas: Cohesión y coherencia en la identidad de marca, eficiencia en la gestión de marca y economía de escala en marketing.
• Desventajas: Si un producto falla, puede afectar la reputación de toda la marca. También puede ser difícil satisfacer diferentes segmentos de mercado con una sola identidad de marca.

Marca Respaldada (Endorsed Brands)

• Definición: En esta estrategia, cada submarca tiene su propia identidad, pero está respaldada por la marca corporativa. La marca principal actúa como una garantía de calidad y confianza.
• Ejemplos: Nestlé con KitKat, Sony con PlayStation.
• Ventajas: Aprovecha la reputación de la marca principal mientras permite a las sub-marcas tener su propia identidad. Facilita la introducción de nuevos productos.
• Desventajas: Requiere una cuidadosa gestión para mantener el equilibrio entre la identidad de la sub-marca y el respaldo de la marca principal.

Marcas Independientes (House of Brands)

• Definición: En esta estrategia, cada producto o línea de productos tiene su propia marca independiente sin una conexión directa visible con la marca corporativa.
• Ejemplos: Procter & Gamble (P&G) con marcas como Tide, Gillette, Pampers.
• Ventajas: Minimiza el riesgo de contaminación de marca, permite dirigirse a diferentes segmentos de mercado con estrategias personalizadas.
• Desventajas: Mayor costo de marketing y gestión de marcas, puede diluir los esfuerzos de branding al tener múltiples identidades.

Marcas Híbridas

• Definición: Combina elementos de las estrategias anteriores. La empresa puede tener una mezcla de marcas monolíticas, respaldadas e independientes en su cartera.
• Ejemplos: Unilever, que utiliza una combinación de marcas independientes (Dove, Axe) y respaldadas (Lipton by Unilever).
• Ventajas: Flexibilidad para adaptarse a diferentes mercados y segmentos, puede aprovechar tanto la reputación de la marca principal como la identidad única de sub-marcas.
• Desventajas: Puede ser complejo de gestionar y requerir una clara definición de roles y estrategias para cada tipo de marca.

Implementación de Estrategias de Arquitectura de Marca

• Análisis del Portafolio de Marcas: Evaluar el desempeño de las marcas existentes, su posicionamiento en el mercado y la percepción del consumidor.
• Definición de Objetivos: Establecer qué se quiere lograr con la arquitectura de marca, como aumentar la visibilidad, entrar en nuevos mercados o consolidar la identidad corporativa.
• Selección de Estrategia de Arquitectura de Marca: Elegir la estrategia más adecuada según los objetivos, recursos y características del mercado. Esto puede incluir optar por una marca monolítica para cohesión y simplicidad, o una casa de marcas para diversificación y segmentación.

Implementación de Estrategias de Arquitectura de Marca

• Desarrollo de la Identidad de Marca: Crear y definir la identidad visual y verbal para cada marca dentro de la estrategia seleccionada. Esto incluye logotipos, eslóganes, colores y mensajes de marca.
• Implementación y Comunicación: Implementar la arquitectura de marca en todos los puntos de contacto con el consumidor, asegurando coherencia y claridad en la comunicación.
• Monitoreo y Ajuste: Evaluar regularmente el desempeño de la arquitectura de marca y realizar ajustes según sea necesario para responder a cambios en el mercado, la competencia o la percepción del consumidor.

Modelo STP en Marketing (Resumen)

Segmentación

Consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños y homogéneos de consumidores que comparten características similares. Estas características pueden incluir variables demográficas, psicográficas, geográficas o conductuales.

Segmentación

• Características:
  • Identifica grupos específicos de consumidores con necesidades y deseos similares.
  • Permite a las empresas adaptar sus estrategias de marketing para satisfacer las necesidades únicas de cada segmento.
  • Facilita la identificación de oportunidades de mercado y la minimización del desperdicio de recursos al dirigirse a segmentos específicos en lugar de a todo el mercado.
  • Puede ser estática o dinámica, dependiendo de si los segmentos son fijos o cambian con el tiempo.

Focalización (Targeting)

Implica seleccionar uno o más segmentos de mercado específicos a los que la empresa dirigirá sus esfuerzos de marketing. Esto implica evaluar el atractivo de cada segmento y la capacidad de la empresa para satisfacer sus necesidades.

Focalización (Targeting)

• Características:
  • Ayuda a las empresas a concentrar sus recursos en segmentos de mercado que ofrecen el mayor potencial de beneficios.
  • Permite una comunicación más efectiva al adaptar los mensajes de marketing para cada segmento objetivo.
  • Puede basarse en criterios como el tamaño y el crecimiento del mercado, la competencia, la accesibilidad y la capacidad de la empresa para atender las necesidades del segmento.

Posicionamiento

Implica cómo la empresa desea que sus productos o servicios sean percibidos por los consumidores dentro de un mercado en comparación con la competencia. Se trata de crear una imagen única y distintiva en la mente de los consumidores.

Posicionamiento

• Características:
  • Se basa en atributos tangibles e intangibles del producto o servicio, así como en la percepción emocional que se desea evocar en los consumidores.
  • Ayuda a diferenciar la oferta de la empresa de la competencia y a destacar sus ventajas competitivas.
  • Puede ser determinado por factores como el precio, la calidad, la conveniencia, la innovación, el estilo de vida o los valores de la marca.
  • Es fundamental para influir en la decisión de compra y construir relaciones sólidas con los consumidores a largo plazo.