Fundamentos del Marketing

Creado por Nicolás Labbé

Targeting o Elección del mercado meta

¿Qué es la evaluación de mercados?

La evaluación de mercados es el proceso de investigación y análisis de un mercado específico. Este proceso implica la recolección de datos cuantitativos y cualitativos, como el tamaño del mercado, estadísticas, precios medios en el mercado objetivo, hábitos de compra de los clientes y otros.

Los datos evaluados se utilizan para extraer conclusiones y prever el éxito y la rentabilidad de una iniciativa empresarial en un momento y un lugar concretos. También puede ayudar a las empresas a encontrar su posicionamiento en el mercado, diferenciarse de la competencia y desarrollar un buen plan de marketing y publicidad.

Diferencias entre investigación de mercados y estudio de mercado

El estudio de mercado es el proceso que se encarga de recopilar información, clasificarla, analizarla, discutirla y aprovecharla para la toma de decisiones de una empresa, que impacta en su área de negocios y marketing. Con esta información se suelen crear documentos que incluyen detalles sobre las ventas, la competencia, la industria en general, y el contexto social y económico en el que se desenvuelve la empresa.

La investigación de mercados es parte del estudio de mercado. Es lo que se obtiene de una de las varias actividades que se involucran en el estudio completo, y que se enfoca en resolver una pregunta en particular, por ejemplo: «¿Qué opinión tienen los consumidores de la marca?» o «¿Qué producto sería más atractivo para cierto nicho del mercado?».

La investigación se dirige a los consumidores o a un segmento específico. Como ya mencionamos, para el proceso de recolección de datos existen diversos instrumentos, herramientas o recursos que se definen según el objetivo de la estrategia. Algunos de estos involucran son:

  • Entrevistas
  • Encuestas
  • Grupos focales
  • Estudios estadísticos

Investigación de mercados primaria

También se le conoce como investigación de campo y es útil cuando se quiere obtener datos directos sobre la audiencia a la que te diriges. Mediante estas investigaciones puedes conseguir información valiosa para los siguientes objetivos:

  • Establecer el mercado meta
  • Resolver preguntas respecto a ese tipo de consumidores
  • Conocer mejor a tus clientes
  • Entender la actualidad del mercado
  • Definir a cuántas personas incluirás
  • Recopilar datos de las fuentes directas
  • Analizar y crear informes

Investigación de mercados secundaria

Las investigaciones de mercados secundarias son conocidas también como investigaciones de gabinete. A través de este método se obtiene información de una fuente pública y, por tanto, cualquier persona puede tener acceso a ella. Como resultado, la información que se obtiene no está hecha a la medida de las necesidades de una empresa, pero da cuenta del panorama al que se enfrentan comercialmente. Por ello:

Estrategias para mercados meta

Estrategias para mercados meta

  • Estrategia de agregación
  • Estrategia de un solo segmento
  • Estrategia de múltiples

¿Qué es un mercado meta?

Es un segmento de mercado específico en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos.

Estrategia de agregación

(Estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado)

Al adoptar una estrategia de agregación del mercado, el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento.

Los miembros de un mercado congregado se consideran semejantes en lo que respecta a la demanda de un producto, es decir, que los clientes están dispuestos a hacer algunas concesiones en aspectos menos importantes con el fin de disfrutar del principal beneficio que ofrece el producto.
En esta situación, el mercado total es la meta de la empresa; por lo tanto, la gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayoría de los consumidores del mercado completo.
La compañía ofrece un solo producto para su audiencia de masas, diseña una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto y emplea un único programa de promoción destinado a todo el mercado.
En general, la estrategia de agregación se elige después de que la empresa buscó segmentos en el mercado y concluyó que, a pesar de las diferencias, la mayoría de los clientes del mercado total responderían de manera muy parecida a una mezcla de marketing.
La ventaja de una estrategia de agregación del mercado es que se reducen al mínimo los costos. Permite a una compañía producir, distribuir y promover sus productos con mucha eficacia. Fabricar y comercializar un solo producto para todo el mercado significa que las corridas de producción son más largas y que los costos por unidad son menores.
Los costos de inventario se reducen cuando la variedad de colores y tamaños de los productos es poca o nula. El almacenaje y el transporte son más eficaces cuando se envía un producto a un solo mercado. Los costos de promoción disminuyen al mínimo cuando se transmite el mismo mensaje a todos los clientes.
La estrategia de agregación del mercado suele estar acompañada por la estrategia de diferenciación del producto en el programa de marketing de una compañía. La diferenciación del producto ocurre cuando, a los ojos de los consumidores, una empresa distingue su producto de las marcas competidoras que se ofrecen al mismo mercado agregado.

Biosal

Squatty Potty

Estrategia de un solo segmento

(Estrategia de concentración)

Consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Se hace una mezcla de marketing para llegar a este segmento único. A veces, una compañía quiere concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de enfrentar muchos competidores en un mercado más amplio.

Permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputación como especialista o experto en este mercado limitado. Las empresas que explotan segmentos únicos se denominan mercadólogos de nicho y sus seg- mentos meta son mercados de nicho

Una compañía puede iniciar una estrategia de un solo segmento con recursos limita- dos. Siempre que el segmento persista como un mercado pequeño, lo más probable es que los competidores grandes la dejen en paz. En cambio, si el mercado pequeño mostrara signos de crecer, las grandes podrían dar el salto.

El riesgo y la limitación de una estrategia de un solo segmento es que el vendedor tiene “todos los huevos en una canasta”. Si el potencial de mercado de ese segmento único de- clina, el vendedor tendrá problemas considerables. Asimismo, un vendedor con un nombre fuerte y una reputación en un segmento tendría quizá muchas dificultades para expandirse a otro segmento.

Noble & Cooley

Estrategia de segmentos múltiples

(Estrategia de concentración)

se identifican como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento.

Permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputación como especialista o experto en este mercado limitado. Las empresas que explotan segmentos únicos se denominan mercadólogos de nicho y sus seg- mentos meta son mercados de nicho

Una compañía puede iniciar una estrategia de un solo segmento con recursos limita- dos. Siempre que el segmento persista como un mercado pequeño, lo más probable es que los competidores grandes la dejen en paz. En cambio, si el mercado pequeño mostrara signos de crecer, las grandes podrían dar el salto.

El riesgo y la limitación de una estrategia de un solo segmento es que el vendedor tiene “todos los huevos en una canasta”. Si el potencial de mercado de ese segmento único de- clina, el vendedor tendrá problemas considerables. Asimismo, un vendedor con un nombre fuerte y una reputación en un segmento tendría quizá muchas dificultades para expandirse a otro segmento.

Nescafé

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Nespresso

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Máquinas Nescafé

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Pautas para la selección de un mercado meta

El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización.

Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía.

Una organización debe buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que justifiquen la inversión requerida.

Una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. Un vendedor no debe entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

Estrategias para selección de mercados meta (RESUMEN)

Estrategia de cobertura indiferenciada (Marketing masivo)

  • Definición: La empresa decide ignorar las diferencias entre los distintos segmentos de mercado y opta por dirigirse a todo el mercado con una única oferta.
  • Ventajas: Permite alcanzar una amplia audiencia y maximizar la cobertura del mercado, aprovechando las economías de escala en producción y marketing.
  • Desventajas: Puede ser menos efectiva en satisfacer las necesidades específicas de los distintos segmentos y enfrentar competencia que ofrezca productos más personalizados.

Estrategia de cobertura diferenciada (Marketing segmentado)

  • Definición: La empresa opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas separadas para cada uno de ellos.
  • Ventajas: Permite a la empresa satisfacer mejor las necesidades específicas de cada segmento, potencialmente aumentando la lealtad del cliente y las ventas.
  • Desventajas: Implica mayores costos en términos de desarrollo de productos y campañas de marketing específicas para cada segmento.

Estrategia de cobertura concentrada (Marketing de nicho)

  • Definición: La empresa decide concentrarse en un solo segmento de mercado o en pocos segmentos, diseñando una oferta especializada para satisfacer las necesidades específicas de ese nicho.
  • Ventajas: Puede generar una fuerte posición de mercado dentro del segmento seleccionado y permite a la empresa enfocarse en sus recursos y esfuerzos de marketing.
  • Desventajas: El riesgo es mayor debido a la dependencia de un segmento específico y la posibilidad de cambios en el mercado o preferencias de los consumidores.

Estrategia de micro marketing (Marketing local o individual)

  • Definición: La empresa adapta sus ofertas y programas de marketing a las necesidades y preferencias de individuos o localidades específicas.
  • Ventajas: Permite una personalización máxima y puede generar una alta satisfacción y lealtad del cliente.
  • Desventajas: Es la estrategia más costosa y compleja de implementar, ya que requiere una considerable cantidad de datos y una capacidad de respuesta ágil para adaptarse a las necesidades individuales.

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