Fundamentos del Marketing

¿Qué es la Segmentación de Mercado?

“La clave es definir la competencia a partir de la perspectiva del comprador y luego determinar cómo se puede hacer más atractivo un producto o servicio a ese comprador respecto a las ofertas de los competidores.”

Porter, 1980

“Dividir un mercado en grupos distintos de compradores que tienen diferentes necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir productos o programas de marketing separados.”

Kotler y Armstrong, 2016

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños y homogéneos de consumidores que comparten características o necesidades similares. Esta división permite a las empresas identificar segmentos específicos a los que pueden dirigirse con estrategias de marketing adaptadas, lo que aumenta la eficacia de sus acciones comerciales.

Al segmentar un mercado, las empresas pueden adaptar sus estrategias de marketing, productos y mensajes publicitarios para satisfacer las necesidades específicas de cada segmento de manera más efectiva. Esto permite a las empresas maximizar su alcance y eficacia al dirigirse a grupos de consumidores más específicos en lugar de adoptar un enfoque genérico para todo el mercado.

Ventajas de la segmentación de mercado

Mejora el aprovechamiento de recursos

La segmentación ayuda a aprovechar mejor los recursos, ya que estos se dirigen al público que tiene más probabilidades de compra y mayor interés de acercarse a la propuesta.

Aumenta el alcance de las marcas

Debido a que la segmentación influye directamente en el público objetivo, es más fácil conectar con él y hacerte un referente en el sector. Esto eleva la lealtad y mejora la imagen.

Eleva la satisfacción del cliente

La personalización de las estrategias de marketing y ventas es una de las cosas que pueden ser logradas con una buena segmentación. Al enviar los mensajes apropiados al público correcto creas un vínculo sólido y empático con quienes los reciben.

Reduce costos a largo plazo

Cuando el segmento de mercado al que se dirige, es bien conocido, las oportunidades de alcanzar el éxito son mayores; con la segmentación adecuada se evita invertir dinero en multiples campañas o tener que esperar mucho tiempo para ver resultados.

Desventajas de la segmentación de mercado

Se corre el riesgo de reducir de más

La segmentación te permite agrupar clientes de acuerdo con algunas variables, pero al realizarla corres el riesgo de ser demasiado específico y quedarte con muchos grupos de pocas personas. Esto traerá pocos o nulos beneficios para la marca, porque no estarás dirigiéndote a un buen volumen de clientes.

Requiere resiliencia

Aunque tus segmentaciones tienen un aspecto invariable, sí evolucionarán a lo largo del tiempo; y si las organizaciones no son capaces de adaptarse, es seguro que elaboren estrategias erroneas y no cumplan con sus objetivos.

Requiere inversión inmediata

Se requiere estudios, perfiles y bases de datos para segmentar correctamente. Esto puede significar un gasto recurrente que las organizaciones deben estar preparada para cubrir.

El proceso de segmentación del mercado

En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un vendedor se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que hay en un mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno

Otros siguen la pista de la competencia o de los participantes anteriores.

Otra alternativa es realizar un análisis estructurado (que muchas veces se sustenta en alguna investigación de mercado) con el fin de identificar los segmentos y medir su potencial. Este método, aun si se aplica con un presupuesto reducido, suele develar conocimientos y oportunidades que en otro caso se pasarían por alto.

Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado

El mercadólogo examina atentamente el mercado para determinar las necesidades específicas que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y otras necesidades todavía no reconocidas. Este paso también comprende la entrevista o la observación de consumidores o empresas para determinar su conducta, grados de satisfacción y frustraciones.

Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros

Se identifican las características únicas de cada grupo de consumidores. Se analiza lo que comparten y lo que los diferencia de otros grupos. Esto ayuda a diseñar estrategias de marketing específicas para cada grupo, incluyendo posibles productos, y se realizan análisis adicionales para validar las opciones propuestas.

Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen

Consiste en calcular cuánta demanda (o ventas potenciales) representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia. Estos pronósticos determinarán qué segmentos vale la pena explotar.

Variables Geográficas

Las variables geográficas se refieren a la ubicación física de los consumidores y se utilizan para dividir el mercado en regiones geográficas distintas. Por ejemplo, una empresa de ropa deportiva podría segmentar su mercado según el clima, ofreciendo productos diferentes para regiones con climas cálidos y fríos.

La geografía es importante porque influye en las necesidades y preferencias de los consumidores. Por ejemplo, las personas que viven en áreas urbanas pueden tener necesidades diferentes a las de las personas que viven en áreas rurales.

La geografía es importante porque influye en las necesidades y preferencias de los consumidores. Por ejemplo, las personas que viven en áreas urbanas pueden tener necesidades diferentes a las de las personas que viven en áreas rurales.

Variables Demográficas

Son características objetivas de la población, como edad, género, nivel educativo, ingresos y estado civil. Por ejemplo, una compañía de juguetes podría segmentar su mercado según la edad de los niños a los que se dirige.

Estas variables proporcionan información clave sobre las características y comportamientos de los consumidores. Por ejemplo, las empresas de productos de lujo a menudo se dirigen a segmentos de consumidores con ingresos más altos.

La segmentación demográfica es útil porque permite a las empresas adaptar sus productos y mensajes de marketing para satisfacer las necesidades y preferencias específicas de cada grupo demográfico.

Variables Psicográficas

Las variables psicográficas se refieren a los aspectos psicológicos y emocionales del comportamiento del consumidor, como valores, estilo de vida, personalidad y opiniones.

Estas variables proporcionan una comprensión más profunda de las motivaciones y preferencias de los consumidores, lo que permite a las empresas diseñar productos y mensajes de marketing que resuenen con su audiencia objetivo.

La segmentación psicográfica es especialmente útil en industrias donde las emociones y el estilo de vida juegan un papel importante en las decisiones de compra, como la moda, los viajes y la alimentación saludable.

Variables Conductuales

Las variables conductuales se basan en el comportamiento de compra y uso del producto por parte de los consumidores, como la frecuencia de compra, lealtad a la marca y ocasión de uso.

Estas variables proporcionan información valiosa sobre cómo los consumidores interactúan con los productos y marcas en el mercado, lo que permite a las empresas diseñar estrategias de marketing más efectivas.

La segmentación conductual es fundamental para comprender las necesidades y preferencias de los consumidores en función de cómo utilizan y responden a los productos y servicios.

¿Qué criterios se deben cumplir para que un segmento de mercado sea viable?

Para que un segmento de mercado sea viable en un contexto de marketing, debe cumplir con varios criterios clave. Estos criterios ayudan a asegurar que el segmento identificado es adecuado para ser abordado con estrategias de marketing específicas. A continuación se detallan los principales criterios:

Mensurabilidad

• Definición: La capacidad de medir el tamaño, las características y el poder adquisitivo del segmento.
• Importancia: Es fundamental poder cuantificar el segmento para evaluar su potencial y planificar estrategias de marketing específicas.

Accesibilidad

• Definición: La capacidad de llegar al segmento y servirlo de manera efectiva a través de los canales de distribución y comunicación.
• Importancia: Un segmento debe ser alcanzable con los recursos y métodos de la empresa.

Sustancialidad

• Definición: El segmento debe ser lo suficientemente grande y rentable como para justificar una estrategia de marketing específica.
• Importancia: Un segmento debe ofrecer un volumen de negocio significativo para ser considerado.

Diferenciabilidad

• Definición: Los segmentos deben ser distinguibles unos de otros y responder de manera diferente a las distintas estrategias de marketing.
• Importancia: Es crucial que el segmento pueda ser tratado de manera diferente y tenga características únicas que lo diferencien de otros segmentos.

Accionabilidad

• Definición: La capacidad de la empresa para diseñar y poner en práctica programas de marketing efectivos para atraer y servir al segmento.
• Importancia: La empresa debe tener los recursos y capacidades necesarios para atender al segmento de manera efectiva.