Fundamentos del Marketing

Origen del marketing

El origen del marketing se remonta a los intercambios comerciales más primitivos de la humanidad, pero como disciplina formalizada y reconocida, su desarrollo se produce en los siglos XIX y XX.

¿Qué es el marketing?

“Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.”

Philip Kotler

“Es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.”

Jerome McCarthy

“Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.”

Stanton, Etzel y Walker

“Es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización.”

American Marketing Asociation

“Actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.”

American Marketing Asociation

Proceso de planificar y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para satisfacer las necesidades de los clientes y alcanzar los objetivos organizacionales.

En esencia, se trata de entender y satisfacer las necesidades y deseos del mercado mediante la oferta de productos o servicios que generen valor para los clientes, generando beneficios para la empresa.

Es posible suponer que siempre será necesario vender. Pero el propósito del marketing es hacer que las ventas sean superfluas. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él que se venda por sí solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el cliente esté listo para comprar. Todo lo que se requeriría entonces sería que el producto o servicio estuviera disponible.

Peter Drucker

El intercambio

Es sólo una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras necesida- des. Si usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo mediante el robo o alguna otra forma de coerción, o puede ofrecer algo de valor (su dinero, sus servicios u otro bien) a una persona u organización que tenga ese bien o servicio y que lo cambiará por lo que usted ofrece. Sólo esta última alternativa es un intercambio en el sentido del marketing.

Necesidades, deseos y demandas

Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos también tenemos una fuerte necesidad de ocio, educación y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago.

Ofertas y marcas

Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de valor, un conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades. La propuesta de valor intangible se hace física por medio de una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias.

Valor y satisfacción

El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le entregan mayor valor, la suma de los beneficios y costos tangibles e intangibles. El valor, un concepto fundamental del marketing, es principal- mente una combinación de calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del cliente. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio pero decrecen con el precio.

Valor y satisfacción

Es posible pensar en marketing como la identificación, creación, comunicación, entrega y vigilancia del valor del cliente. La satisfacción refleja el juicio que una persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relación con las expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si las supera, el cliente estará encantado.

Evolución del marketing

Finales del siglo XIX

Etapa de orientación al producto

La producción en masa se convirtió en una posibilidad gracias a la Revolución Industrial. Las empresas se centraron principalmente en la eficiencia de la producción y la distribución.

Principios del siglo XX

Etapa de orientación a las ventas

Con el aumento de la competencia y la saturación del mercado, las empresas comenzaron a darse cuenta de la necesidad de persuadir a los consumidores para que compraran sus productos. Surgió así la era de la venta, en la que la publicidad y las técnicas de venta personal se volvieron más importantes.

Después de la Segunda Guerra Mundial

Etapa de orientación al mercado

Esta etapa marcó un cambio significativo en la mentalidad empresarial. Se reconoció que el marketing no solo involucraba la venta de productos, sino también la comprensión de las necesidades y deseos del consumidor.

Finales del siglo XX hasta la actualidad

Etapa del marketing relacional

Con el avance de la tecnología y la aparición de Internet, el marketing se volvió más orientado al cliente y basado en la relación. Las empresas comenzaron a centrarse en la construcción de relaciones a largo plazo con los consumidores, utilizando herramientas como el marketing digital, las redes sociales y el análisis de datos para comprender mejor a su audiencia y satisfacer sus necesidades de manera más efectiva.

Modelo PESTEL

Marco analítico utilizado en el ámbito empresarial y de planificación estratégica para evaluar los factores externos que pueden afectar a una organización.

Político

Este factor incluye todos los aspectos relacionados con el entorno político, gubernamental y legal que pueden afectar a la empresa. Esto puede abarcar desde regulaciones gubernamentales hasta políticas fiscales y de comercio exterior, así como estabilidad política y cambios en el liderazgo político.

Económico

Este factor considera todas las condiciones económicas que podrían impactar en la organización, como tasas de interés, inflación, tipos de cambio, tendencias de crecimiento económico y desempleo. Cambios en estos factores pueden tener repercusiones significativas en la demanda de productos o servicios, así como en los costos operativos de la empresa.

Socio-cultural

Este factor examina las tendencias y cambios en la sociedad y la cultura que pueden influir en la empresa. Incluye factores como valores culturales, demografía, actitudes hacia el trabajo, cambios en los estilos de vida y la percepción del consumidor. Estos aspectos pueden afectar la demanda de productos, la aceptación de ciertas prácticas empresariales y la reputación de la marca.

Tecnológico

Este factor aborda el impacto de la tecnología en la empresa y su entorno. Incluye avances tecnológicos, tasas de innovación, cambios en la infraestructura tecnológica y la adopción de nuevas tecnologías. Las empresas que no se mantienen al día con los avances tecnológicos pueden quedarse rezagadas frente a la competencia y perder eficiencia operativa.

Medioambiental

Este factor considera el impacto del medio ambiente y las preocupaciones medioambientales en la empresa. Incluye aspectos como regulaciones ambientales, sostenibilidad, cambio climático, gestión de residuos y conservación de recursos naturales. Las empresas cada vez más son evaluadas por su compromiso con la responsabilidad ambiental, lo que puede afectar su imagen de marca y relaciones con los consumidores.

legal

Este factor se centra en el marco legal que afecta a la empresa, incluyendo leyes laborales, regulaciones de la industria, leyes de competencia, protección del consumidor, propiedad intelectual y litigios. El incumplimiento de las regulaciones legales puede acarrear sanciones financieras y dañar la reputación de la empresa.

¿Puedes categorizar los siguientes ejemplos?

Las cinco fuerzas de porter

Competencia en la industria

Este factor examina la intensidad de la competencia entre las empresas que ya operan en la misma industria. Cuantas más empresas compitan en un mercado determinado, mayor será la rivalidad y menor será la rentabilidad potencial para cada una de ellas.

Poder de negociación de los proveedores

Se refiere al grado de influencia que los proveedores tienen sobre los precios y las condiciones en la industria. Si los proveedores tienen un alto poder de negociación, pueden imponer precios más altos o condiciones menos favorables a las empresas que dependen de ellos, lo que reduce la rentabilidad.

Poder de negociación de los compradores

Este factor analiza la capacidad de los compradores para influir en los precios y las condiciones en la industria. Si los compradores tienen un alto poder de negociación, pueden exigir precios más bajos o mejores términos, lo que reduce la rentabilidad de las empresas en la industria.

Amenaza de nuevos competidores

Se refiere a la probabilidad de que nuevas empresas ingresen al mercado y compitan con las empresas existentes. Cuanto más fácil sea para las nuevas empresas entrar en la industria, mayor será la amenaza y más difícil será para las empresas existentes mantener su rentabilidad.

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Examina la posibilidad de que los clientes cambien a productos o servicios alternativos que puedan satisfacer sus necesidades de la misma manera que los productos o servicios ofrecidos por las empresas existentes en la industria. Si hay muchos sustitutos disponibles, esto puede limitar el potencial de ganancias de las empresas en la industria.

Análisis FODA

Es una herramienta estratégica utilizada en el ámbito empresarial para evaluar la situación actual de una empresa, proyecto o situación específica.

Fortalezas

Son los aspectos positivos internos de la empresa o situación que la distinguen de los demás y le proporcionan una ventaja competitiva. Esto podría incluir recursos financieros sólidos, una marca fuerte, tecnología avanzada, o personal altamente calificado.

Ejemplo

• Recursos financieros sólidos que permiten a la empresa realizar inversiones estratégicas sin depender de préstamos externos.
• Una marca bien establecida y reconocida en el mercado que genera confianza entre los consumidores.
• Tecnología avanzada que aumenta la eficiencia operativa y la calidad de los productos o servicios.
• Personal altamente calificado y motivado que impulsa la innovación y el crecimiento de la empresa.

Oportunidades

on los factores externos positivos que la empresa puede aprovechar para mejorar su posición o lograr sus objetivos. Estas oportunidades pueden incluir cambios en el mercado, tendencias de la industria, avances tecnológicos, o vacíos en el mercado que la empresa pueda llenar.

Ejemplo

• Expansión a nuevos mercados geográficos donde hay una demanda creciente de los productos o servicios de la empresa.
• Cambios en la regulación gubernamental que abren nuevas oportunidades de negocio o reducen las barreras de entrada.
• Avances tecnológicos que permiten desarrollar productos o servicios innovadores que satisfagan las necesidades emergentes del mercado.
• Colaboraciones estratégicas con otras empresas que pueden abrir nuevas oportunidades de crecimiento o acceso a nuevos recursos.

Debilidades

Son los aspectos internos negativos que pueden obstaculizar el rendimiento de la empresa o su capacidad para alcanzar sus objetivos. Estos podrían incluir falta de recursos, procesos obsoletos, una mala reputación, o problemas de gestión interna.

Ejemplo

• Procesos internos obsoletos que afectan la eficiencia operativa y la capacidad de respuesta a las demandas del mercado.
• Falta de diversificación en los productos o servicios ofrecidos, lo que deja a la empresa vulnerable a cambios en las preferencias del consumidor.
• Problemas de gestión interna, como una comunicación deficiente o una estructura organizativa poco clara, que afectan la moral y la productividad del personal.
• Dependencia excesiva de un proveedor o cliente específico, lo que puede aumentar el riesgo de pérdidas si esa relación se ve comprometida.

Amenazas

Son los factores externos negativos que podrían afectar adversamente a la empresa o su capacidad para alcanzar sus objetivos. Estas amenazas pueden incluir competidores fuertes, cambios en la regulación gubernamental, fluctuaciones económicas, o cambios en las preferencias del consumidor.

Ejemplo

• Competidores agresivos que ofrecen productos o servicios similares a precios más bajos o con una mejor calidad percibida.
• Fluctuaciones económicas que pueden reducir el poder adquisitivo de los consumidores y afectar la demanda de los productos o servicios de la empresa.
• Cambios en la regulación gubernamental que imponen restricciones adicionales o aumentan los costos operativos.
• Cambios en las preferencias del consumidor que hacen que los productos o servicios de la empresa sean menos atractivos en el mercado.